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마케팅 불변의 법칙

리노아 봄날의 고양이 2019.01.13 18:46
마케팅 불변의 법칙
국내도서
저자 : 알 리스,잭 트라우트(Jack Trout) / 이수정역
출판 : 비즈니스맵 2008.12.01
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올 겨울 초 롱패딩을 살까말까 고민했다.

매년 겨울이 추워지는게 느껴진 데다 작년에 롱패딩을 입고 다니는 사람들이 따뜻해 보이기도 했었다.

결국 사지 않았는데, 롱패딩은 유행을 탈거라는 생각과 키 작은 내게 안어울릴거 같다고 생각했기 때문이다.

다행인지 아닌지 올 겨울 거리에 롱패딩이 별로 안보인다. 한 물 간듯 하다.

시간이 흐르면 유행이 달라진다.


마케팅은 심리학, 행동경제학, 인지심리학 등의 연구와 실험으로 새로운 방법들을 제시한다.

또 페북, 인스타, 유튜브와 같은 새로운 기술들과 접목하여 새로운 방법들이 나온다.

변한다는 사실 빼고 모든것이 변한다고 했다.

마케팅 방법 역시 마찬가지다. 계속 변한다.


우리는 변하는 것에 관심을 갖기 마련이다. 

빠른 변화에 적응하는 것도 좋지만, 변화하지 않는 것들에 대해서도 생각해보면 다른 관점이 보인다.

베조스는 변하지 않는 것에 집중을 해야한다고 했다.

<마케팅 불변의 법칙>은 이러한 마케팅의 변화 속에 변하지 않는 법칙을 알려준다.

25년이 넘는 세월 동안 무엇이 유효하고 유효하지 않는지를 연구해 22가지 불변의 법칙을 말한다.


"마케팅 법칙들이 존재할 수 있다는 '가능성'을 적극적으로 수용한다면 그 법칙들을 이해하는 일은 어렵지 않다.

사실 이 법칙들은 자명하다 할 수 있는 것들이다."


1. 리더십의 법칙: 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.

인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있다.

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 

더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다.

리더십의 법칙은 종류를 불문하고 모든 제품, 브랜드, 영역에 고루 적용된다.


'시기' 역시 중요하다. 최초지만 너무 늦었을 수도 있다.

최초이긴 하지만 아무 쓸데없는 조악한 아이디어에 불과한 경우도 마찬가지다.


2. 카테고리의 법칙: 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라

자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다

새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "어떤 점에서 최초인가?" 또는 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?" 인다.

사람들은 '무엇이 새로운가?'에 관심을 갖는다. 그러나 '무엇이 더 좋은가?'에는 별 관심을 보이지 않는다.


3. 기억의 법칙: 시장에서 최초가 되기보다는 기억속에서 최초가 되는 편이 낫다.

시장에서 최초가 되기보다는 사람들의 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다. 

기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 '전부'라고 말해도 과언이 아니다.

시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다.

사람들의 마음속에 깊은 인상을 주고 싶다면 돌풍처럼 파고 들어야 한다. 사람들이 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.


4. 인식의 법칙: 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

모든 진실은 상대적이다. 당신의 마음, 그리고 또 다른 사람의 마음에 따라 진실은 각각 다르다. 

객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억속에 자리 잡은 '인식'만이 존재할 뿐이다.

사람들은 대부분 자기가 다른 사람보다 인식을 더 잘한다고 생각한다.자신에게는 절대 오류가 없다고 확신하며, 자기가 이웃이나 친구들보다 훨씬 더 정확하게 인식한다고 믿는다. 진실과 인식은 사람의 마음속에서 만나 융합을 이루고, 그 둘 사이에는 차이가 없어진다.


소비자의 마음을 바꾸는 일은 대단히 어렵다. 

어떤 제품영영역이든 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 생각한다.

그들의 마음속에 존재하는 인식은 종종 범우주적인 진실로 해석된다.

사람들은 자기가 한 인식이 거의 틀리지 않는다고 생각한다.


마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다.


5. 집중의 법칙: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다.

'집중의 법칙'은 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 

이는 궁극적으로 마케팅 '희생'전략이라 할 수 있다.

IBM = 컴퓨터

제록스 = 복사기

허쉬 = 초콜릿바

코크 = 콜라

하인즈 = 케첩

크레스트 = 충치

메르세데스 = 기술

BMW = 주행

볼보 = 안전

도미노피자 = 가정배달

펩시콜라 = 젊음


가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다.

한 가지 효융에 대한 깊은 인상을 주면 '후광 효과'를 기대하게 된다.

'더 진한' 스파게티소스는 품질, 영양성분, 가치 등을 함축하고 있다.


많은 회사들이 하나의 단어, 하나의 개념을 소유함으로써 얻는 이득을 잘 알고 있으면서도 정작 그 단어를 선점해 최초가 되려는 노력은 하지 않고 있다.

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다.활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. '모든 것'을 좆으려다가는 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다.


6. 독점의 법칙: 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다.

오히려 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜누는 우를 범할 때가 많다.

안타깝게도 많은 회사들은 이 '독점의 법칙'을 계속해서 어기고 있다.

마케터들을 이런 지뢰밭으로 유인해가는 힘은 소위 '사장 조사'라고 하는 것이다.

그 노력으로 얻는 결과는 "사람들이 원하는 게 '그것'이라면, 우리는 '그것'을 사람들에게 주어야 한다."는 자명한 대답이다.


7. 사다리 법칙: 사다리의 어떤 디댐대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

소비자에게 모든 제품이 '평등하게' 다가가지 않는다.

소비자의 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급이라는 것이 있다.

각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그 사다리의 각 디딤대에 각각의 브랜드명이 있다. 


당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에 따라 달라져야 한다. 

물론 더 높은 디댐대일수록 유리하다.


때로는 당신의 제품 사다리나 그 제품이 속한 영역의 크기가 아주 작을 수 있다. 작은 연못의 큰 물고기가 되느니 큰 연못의 작은 물고기가 되는 편이 나을 때도 있다. 


<마케팅 전쟁>에 구체적인 내용이 나와있다.


8. 이원성의 법칙: 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

새로운 영역의 초기 단계에는 사다리에 디딤대가 아주 많다. 그러다가 점점 사다리는 두 개 디딤대의 싸움으로 좁혀진다.

햄버거에는 맥도날드와 버거킹이 있다.


'이원성의 법칙'은 이런 시장점유율 형태가 불안정한 것임을 제언한다. 

나아가 리더 브랜드가 시장점유율을 잃고, 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 되리라는 것을 예견한다.

이 원칙은 그 종류를 불문하고 모든 브랜드에 적용된다.

장기적으로 마케팅은 결국 두 마리 말이 달리는 경주라는 사실을 알고 있다면, 단기적으로 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 수 있다.


성공적인 마케터들은 제일 높은 곳의 두 디딤대에 집중한다. 

GE의 전설적인 회장이자 CEO였던 잭 웰치는 이런 말을 했다. "경쟁이 치열해지고 있는 전 세계 시장에서는 1, 2위 회사들만이 승리할 수 있었습니다.

그 외의 회사들은 제자리걸음을 면치 못하거나, 문을 닫거나, 매각되었습니다."


시장이 개발되는 초기에는 3, 4위 자리도 꽤 매력적으로 보인다. 판매율이 증가하고, 새롭고 상대적으로 '순진한' 고객들이 시장으로 들어온다.

이 단계의 고객들은 어떤 브랜드가 리더 브랜드인지 죄다 꿰고 있는 게 아니라서 흥미가 느껴지거나 눈길이 가는 상품으로 집어든다. 

그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아지고 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다.


반복한다. 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라 믿고 있다.

이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다.

"이 두 브랜드가 최고로 좋은 게 분명해. 그들은 리더니까"


9. 반대의 법칙: 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

강점 속에 약점이 존재한다. 리더의 힘이 강한 곳에서는 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어 있다.

레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있다.


사다리의 두 번째 디딤대에 확고한 거점을 마련하고 싶다면 당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴보라.

리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. (다시 말해 더 '좋아지려'하지 말고 '달라지려'노력하라는 뜻이다.) 이런 양상은 신생기업과 꾸준히 신용을 얻고 있는 회사 간의 싸움에서 주로 목격된다.


소바자들은 언제나 두 가지 분류의 사람들이 있다. 증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다.

2위가 될 가능성이 있는 회사는 후자에 속하는 사람들을 상대로 자신의 강점을 소구해야 한다. 

즉 리더에 대적해 자신을 포진시키면 1위 제품의 대안제품 시장을 차지할 수 있다는 말이다.


"당신은 미국에서 가장 인기 있는 독일 맥주의 맛을 보았습니다. 이제는 독일에서 가장 인기 있는 독일 맥주를 맛보십시오"

리더의 부정적인 관념은 '진실' 일 때만 효과를 발휘할 수 있으니 명심해야 한다.


10. 분할의 법칙: 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

하나의 영역은 하나의 제품으로 시작된다. 

컴퓨터만 해도 그렇다. 시간이 지나면서 하나이던 영역이 갈라저 메인프레임, 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널컴퓨터, 노트북컴퓨터, 펜컴퓨터 등으로 세분화를 이룬다.

자동차 역시 하나의 영역으로 시작되었다.

세 개의 브랜드(시보레, 포드, 플리머스)가 시장을 장악하고 있었다. 오늘날 자동차 영역은 가격대에 의해 고가, 중가, 저가로 나뉘어 있고, 배기량에 따라 대형, 중형, 소형 그리고 용도에 따라 스포츠카, 4륜구동, 레크레이션 차량, 미니밴 등으로 나뉘어 있다.


영역 내의 각 부분은 독립적이고 고유한 객체다. 모든 부문이 그 나름의 존재 이유가 있다. 

이런 '분할'의 개념을 파악하지 못하고, 영역은 통괄적이라는 안일한 신념을 갖고 있는 경영자들이 너무나도 많다. 

영역은 통합되지 않고 분할 된다.


리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다. 

많은 회사들이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져다 다른 영역에서 똑같이 사용하려고 드는 실수를 자행한다. 


11. 조망의 법칙: 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

장기적 효과가 단기적 효과와 정반대로 나타나는 경우가 자주 있다.


할인행사는 단기적으로 볼 때 수익을 신장시킨다. 그러나 장기적으로 볼 때, 할인판매는 '정상가격'으로 상품을 사지 말라고 고객들을 가르치는 격이 되어 수익 규모를 위축시킨다는 증거들이 속속 나오고 있다.

할인 행사는 소비자에게 무슨 말을 하고 있을까? 진실은 정상가격이 너무 높게 책정되어 있다는 말도 같이 하고 있다.


쿠폰 발급이 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 

쿠폰 발급은 전체 판매량을 증가시키기 위해서가 아니라. 쿠폰 발급을 중단할 때 떨어지는 판매량을 벌충하기 위해 쿠폰을 발행하고 있는 셈이다.


단기적으로 라인 확장은 판매량을 증대한다. 그러나 장기적으로 볼 때 라인 확장은 모브랜드 혹은 다른 쪽 브랜드에 해를 입힐 수 밖에 없다.


12. 라인 확장의 법칙: 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

라인 확장은 기업이 의식적인 노력 없이 습관적으로 자행되고 있다.


일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 단단히 초점을 맞춘다. 그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분산되고 회사는 손해를 입는다.

기업은 가장 큰 성공을 거두고 있을 때야말로 미래에 문제를 야기할 수 있는 악의 씨앗을 같이 뿌리기 쉽다.


예를 들어 성공적인 제품인 "A1 스테이크 소스"를 가져다, 새로 소개할 신제품 "A1 닭고기 소스"로 파는 짓이다.

소바자의 인식에는 "A1"은 브랜드명이 아니라 스테이크 소스 그 자체다.


모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다 보면 문제에 봉착할 수밖에 없다.


라인 확장의 효과를 맹신하는 이유는 단기적인 성공을 가져올 수 있다는게 한 가지 이유다.

하지만 라인 확장은 궁극적으로 아무 의미가 없다는게 사실이다.

적을수록 많아진다. 오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한 자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.


13. 희생의 법칙: 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대다.

성공하고 싶다면 무언가를 포기해야 한다.

희생시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다.

제품 라인 - 도대체 파는 물건의 종류가 많을수록 더 많이 팔 수 있다는 이론은 어디에 적혀 있는 원칙인가?

완벽한 제품 라인 구비는 사치며, 패배의 지름길이다.

제품 라인을 축소시켜야 한다.

페덱스가 '밤새 배송'를 지위를 버리고 라인 확장을 하려다 11억 달러의 손해를 보았다.


표적 시장 - 모든 사람들에게 좋은 인상을 남겨야 한다는 생각은 어디에 적혀 있는 원칙인가?

펩시는 10대 시장을 제외하고 모든 것을 희생시켜 코라콜라를 10퍼센트 정도 차이로 추격했다.

필립 모리스는 '카우보이'에 초점의 반경을 좁혀 '말보로'를 만들었다. 전 세계에서 가장 많이 팔리는 담배다.


표적은 해당 시장이 아니다. 다시 말해 마케팅에서 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다.

펩시콜라의 외견상 표적은 10대였지만, 실제 시장은 모든 사람들이었다. 몸은 50대지만 마음은 29세인 사람도 펩시를 마시고 싶어한다.


부단한 변화 - 매년 예결산 때마다 마케팅 전략을 바궈야 한다는 생각은 어디에 적혀 있는 원칙인가?

시장에 변동이 생길 때마다 무조건 따라가려고 기를 쓰다 보면 궤도이탈을 할 수 밖에 없다.

위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다.


화이트캐슬은 60년 동안 한 번도 그 위치를 바꾸지 않았다. '프로즌슬라이더'를 믿어지지 않는 저렴한 가격으로 팔고 있다.

화이트캐슬이 1년에 100만 달러 이상 평균 순수익을 올리고 있다. 이는 버거킹보다 많고 맥도날드에 크게 뒤지지 않는 액수다.


14. 속성의 법칙: 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아야 한다.

이 때 집중해야 할 단어는 '반대의'이다. '비슷한'은 전혀 소용없다.


코라콜라는 '원조'라는 속성 때문에 나이든 사람들의 선택 대상이었다. 이에 펩시는 젊은 세대가 선택하는 콜라로 자신을 포지셔닝하는 데 성공했다.

크레스트는 '충치예방'을 소유하고 있었으므로 다른 치약들은 맛, 미백, 구취예방, 소독효과까지 다른 속성들을 찾았다.


마케팅은 치열한 아이디어 싸움이다.

그러니 성공하고 싶다면 노력을 집중할 자신만의 고유한 아이디어나 속성을 확보해야 한다. 

그게 없다면 저렴한 가격이라도 내세울 수 있어야 한다. 그것도 '아주' 저렴해야 한다.


속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다.

충치예방은 치약에서 가장 중요한 속성이다. '독점의 법칙'에 의해 이미 성공을 거둔 속성은 논외 대상이 되어야 한다.

포착한 다른 속성의 가치를 극대화해 시장점유율을 높이는게 당신이 해야 할 일이다.

새로운 속성이 차지하게 될 시장의 크기는 예측불허다. 


속성의 법칙이 실효를 거둘 수 있게 하려면 '희생의 법칙'을 적극 채용할 필요가 있다.


15. 정직의 법칙: 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

소비자의 마음속에 들어가는 가장 효과적인 방법 중 하나가 먼저 '부정'을 인정하고, 그 다음에 '긍정'으로 바꾸는 것이다.

"아비스는 2등밖에 안 되는 렌터카 회사입니다."

"이름이 스마커니 맛이라도 좋아야지요"

"조이(Joy)! 세상에서 제일 비싼 향수입니다."

긍정적인 발언의 경우 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. 그러나 부정적인 발언은 진실로 받아들여진다.


'정직의 법칙'은 아주 신중하게, 그리고 기술적으로 사용해야 한다.

먼저 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있어야 한다.

그리고 재빨리 '긍정'으로 돌려놓아야 한다. '정직'의 목적은 사과가 아니다. '정직'의 목적은 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하려는 것이다.


16. 단일의 법칙: 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.

'성공'을 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총체적 결과라고 생각하는 사람들이 많다.

그래서 상이한 다수의 전략들 중에서 적당한 것으로 선택해 충분한 노력을 투입하기만 하면 성공할 수 있다고 생각한다.

그저 조금만 더 열심히 싸우면 모든 게 잘 풀릴 것이라고 주장한다.

보다 열심히 노력하는 것이 마케팅 성공의 비결은 될 수 없다.


역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언해준다.

주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다.


대개의 경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.

마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는 것과 같다. 바로 '비 예상성'이다.


하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다. 

그 최전선까지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다. 깊이 개입되어야 한다.


17. 예측 불가의 법칙: 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다.


훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 그런 다음, 그 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 

이때 장기적 '계획'이 아니라, 장기적 '방향'이라는 사실이 중요하다.

도미노피자 톰 모나한 사장의 단기적 시각은 '가정배달' 아이디어를 고안, 피자를 신속하고도 효과적으로 배달하는 시스템 구축이었다. 

장기적 방향은 가능한 빨리, 가정배달 서비스를 시행하는 전국 피자 체인점을 만드는 것이었다.


트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은 '추정'에 있다. 하나의 트렌드가 얼마나 오래갈지를 놓고 섣부른 결론을 내리는 회사들이 너무나도 많다. 

트렌드를 추정하는 일 못지않게 미래가 현재의 단순 반복일 것이라는 가정 또한 하나의 관행처럼 굳어 있다. 

'피터의 법칙'을 잊지 말라. 예측불가였던 일이 언제나 현실로 일어난다. (블랙스완인가...)


트렌드는 예측 불가인 미래를 다룰 때 유용한 도구가 될 수 있다. 시장조사는 도움보다는 문제를 일으킨다.

시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데 좋은 도구다.

새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다.

참고로 삼을 수 있는 기준이 없기 때문이다.


예측 불가능한 시장에 대처하는 한 가지 방법은, 어떤 변화가 당신이 속한 영역에 광풍을 몰고 왔을 때, 기꺼이 그 변화를 맞을 준비가 되어 있음은 물론 그 즉시 변해야 장기적으로 살아남을 수 있다.


'변화'는 쉽지 않다. 그러나 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다.

마지막으로 미래를 예측하는 것과 미래의 기회를 포착하는 것 사이에는 엄연한 치이가 있다.


정확성과 상관없이, 그 누구도 미래를 예측할 수 없다. 

고로, 마케팅 계획 역시 그런 시도를 해서는 안 된다.


18. 성공의 법칙: 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 

성공을 하면 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다.

'성공'은 무분별한 라인 확장을 초래하는 결정적 요인으로 작용할 때가 많다. 

브랜드를 유명하게 만들어 주는 힘은 그 이름이 아니라, 옳바른 마케팅 노력을 기울였기 때문이다.


19. 실패의 법칙: 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

많은 회사들이 문제를 버리지 못하고 고치려고만 기를 쓴다.

회사 차원에서 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.


'개인경력 중시'는 많은 기업들에게 퍼저있다.

마케팅 결정이 내려질 때 의사결정자의 경력이 우선시되고, 경쟁자나 적에게 가해질 충격은 그 다음 사안으로 밀려나는 경우가 다반사다.

이런 기업 구조는 위험을 감수하지 않으려는 행동을 조장한다.


'개인경력 중시' 요인을 제거할 수 있는 한 가지 방법은 그것을 공개하는 것이다.

신제품이나 모험의 성공으로부터 혜택을 받게 될 사람을 공개적으로 인정해주는 시스템을 활용하는 것이다.

이상적인 환경이라면 관리자는 어떤 아이디어로 인해 보상을 받을 사람이 아니라 그 아이디어 자체의 장점을 기준으로 판단해야 한다. 

이런 방식으로 회사를 운영하고자 한다면 팀워크, 단결정신, 자기희생을 갖춘 지도자가 필요하다.


20. 과장의 법칙: 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.

상황이 잘 풀려갈 때 회사는 '과장'을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.

언론에서는 성공적이었으나 마케팅에서는 실패로 끝난 역사적 사례는 무궁무진하다.


과장의 본질은 신제품의 성공 가능성을 암시하는 데 있지 않다. 

바로 기존 제품들이 조만간 폐기처분될 것임을 암시하는 데 있다.


폴리에스터는 순모를 폐기처분시키려 했다.

비디오텍스트는 신문을 폐기시키려 했다.

개인전용 헬리콥터는 일반 도로와 고속도로를 폐기처분 시키려 했다.


신문의 제 1면은 잊어라. 미래에 대한 단서를 찾고 싶다면 뒷만에 난 작고 시시해 보이는 기사들을 눈여겨보라.

진정한 개혁은 한밤중에, 아무런 사전 예고 없이, 살금살금 당신 곁으로 다가온다.


21. 가속의 법칙: 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.

유행이 바다의 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다.

유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수 있지만, 장기간 지속되지 않는다.

기업들은 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 데만 주력한다.


현재 당신이 유행의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면, 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺾어놓는 일이다.

기세를 꺾음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어놓을 수 있다.


모든 아이들이 '닌자 거북이'를 갖는 순간부터 그걸 갖고 싶어 하는 아이는 하나도 안 남게 된다. 닌자거북이는 그 개념을 소유하고 있는 회사가 욕심을 부린 바람에 너무 빨리 내리막길을 탄 유행의 대표적인 예다.

한편 바비인형은 트렌드다. 첫 선을 보인 이후 바비인형은 다른 영역으로 상품화를 도모해 문어발을 뻗친 적이 한번도 없다. 그 덕에 바비인형은 장난감 비즈니스에서 성공한 장기적인 트렌드가 되었다.

가장 성공한 연예인은 출연을 자제하는 사람들이다. 여기저기 닥치는 대로 출연하지 않는다. '환영'의 진정한 가치를 훼손시키지 않는다.


유행은 잊어라. 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺾어 놓아라. 

당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다. (희소성이나 베타성을 말하는 것인가?...)

마케팅에서 가장 훌륭하고 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.


22. 재원의 법칙: 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.

세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 '돈'이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다.

진실, 그 자체로부터는 아무것도 시작될 수 없다. 마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 마음속에 들어가려면 돈이 필요하다. 

그리고 일단 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다.


평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 훌륭한 아이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다.

돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없다. 돈을 찾기위해 당신의 아이디어를 이용해야 한다.


'홍보'는 공짜가 아니다.


결론은, 먼저 아이디어를 확보하라. 그 다음에는 나가서 그 아이디어를 활용할 자금을 찾아보라. 

이때 선택할 수 있는 지름길을 몇 가지 소개한다.

당신은 돈과 결혼할 수 있다. (p. 228)

당신은 돈과 이혼할 수 있다. (p. 229)

당신은 집에서 돈을 찾을 수도 있다. (p. 229)

프랜차이즈를 통해 당신의 아이디어를 '공유'할 수 있다. (p. 229)


성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 다시 말해 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2-3년은 새로운 수익을 바라지 않는다.

(이 책이 처음 출판된 시기는 1993년이다.)



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