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스틱

리노아 봄날의 고양이 2019.01.12 19:23
스틱!
국내도서
저자 : 칩 히스(Chip Heath),댄 히스(Dan Heath) / 안진환,박슬라역
출판 : 엘도라도 2009.08.07
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우리도 맥도널드의 "참깨 빵 위에 순쇠고기 패티 두 장 ~" 와 같이 잊지 못할 메시지를 만들어 보자.


혁신은 고착성이 뛰어날 때 티핑 포인트에 이른다고 말한다. 

스틱은 <티핑 포인트>의 세 부분 중 "고착성 요소"를 구체화 한 것이다.

어떤 메시지나 이야기들은 계속 기억에 남는다. 심지어 입으로 되풀이 할 때도 있다.

이런 잊지 못할 메시지나 이야기각각에 고착성 요소가 존재한다.

<스틱>은 이 고착성 요소를 분석하여 어떻게 하면 잊지 못할 메시지를 만들 수 있는가에 대한 얘기를 한다.


사람들이 내 이야기에 집중하고, 즐거워하며 오래 기억에 남길 바란다. 하지만 좀 처럼 쉽지 않다.

나는 메시지에 관심을 기울여 본 적이 없다. 알지도 못했다는게 더 맞는 말이다.

참으로 놀라운 일이다.

스틱은 이런 내 바램을 이뤄줄 6가원칙을 알려준다.

더불어 창의력은 없어도 된다고 말하니 마음이 놓이긴 한지만 설마 그럴까 싶다.


1. 단순성: 강한 것은 단순하다

(1). 리드를 숨기지 마라

(2). 도식을 활용하라

(3). 비유로 '지식의 저주'를 피하라


2. 의외성: 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

(1). 추측기제를 망가뜨려라 (관심) 도식을 깨라.
(2). 지식의 공백을 만들어라 (유지) 공백이론

3. 구체성: 지식의 저주를 깨뜨리는 법

(1). 메시지는 구체적이어야 한다. (지식의 저주)


4. 신뢰성: 내 말을 믿게 만들어라

(1). 세부사항이 신뢰성을 만든다. 핵심적이고 진실한 세부사항 말이다.
(2). 통계로 둘 사이의 관련성을 묘사해 내적 신뢰성을 만들 수 있다. 반드시 인간적 척도 원칙으로 표현해야 한다.
(3). 상세한 실례로 시나트라 테스트를 통과하라. "그 일을 할 수 있다면 우리 일도 할 수 있을거야"
(4). 직접 가서 한번 보세요. (검증 가능한 신용)

5. 감성: 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다

(1). 감정의 연합을 이용
(2). 개인의 이익에 호소
(3). 정체성 자극

6. 스토리: 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

(1). 삶이 선물을 줄 때 알아차려라. (도전, 연결, 창의성 플롯)



1. 단순성: 강한 것은 단순하다

(1). 리드를 숨기지 마라

(2). 도식을 활용하라

(3). 비유로 '지식의 저주'를 피하라


단순함 = 핵심 + 간결함

핵심을 찾으라는 의미다. 본질을 발견하라는 뜻이다.

핵심을 찾기 위해서는 불필요한 요소를 모두 제거해야 한다.

어려운 부분은, 중요하지만 '가장 중요하지 않은' 메시지를 제거하는 일이다.

정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙는다.


(1). 리드를 숨기지 마라. 핵심 메시지 그 자체가 보다 흥미를 끌 수 있도록 해야 한다.

뉴스 기사의 첫 문장에는, 기사의 모든 핵심이 포함되어야 하는데 그러한 첫 문장을 '리드(lead)'라고 부른다.

리드 뒤에는 보다 덜 중요한 정보가 나열된다. 이를 '역피라미드 구조'라고 부른다.

역피라미드는 독자들에게 최상의 구조다. 독자가 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화한다.


기자들이 가장 흔히 저지르는 실수는 세부 사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 

즉 독자들이 가장 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 못하는 데 있다.

"스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤메게 될 것이다. 모든 세부 사항이 중요해 보이고 종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다."

리드의 실종이 발생하는 것이다.

상황의 복잡성을 완전히 이해하고 있기 때문에 그것을 고수하고 싶다는 유혹에 시달린다. 

지금 이 순간에도 이렇게 복잡성을 유지하고자 하는 경향은 우선순위를 지정해야 하는 필요성과 영원한 전쟁을 벌이고 있다.


"리드를 숨기지 마라. 독자들의 관심을 끌기 위해 글의 첫머리에 흥미로운 소재를 끌어들이는 것은 좋지만 주제와 연관선이 부족하다면 곤란하다. 핵심 메시지 그 자체가 보다 흥미를 끌 수 있도록 해야 한다.


(2). 도식을 활용하라

메시지는 반드시 간결해야 하지만 핵심 메시지가 너무나 많은 정보를 담고 있다면?

청중이 이미 가지고 있는 기억을 활용하는 것이다.


심리학자들은 도식(scheme)이란 어떤한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임이라고 정의한다.

도식은 우리의 기억속에 선저장되어 있는 많은 양의 정보로 구성되어 있다.

도식은 단순한 기본 요소에서 복잡한 메시지를 창조할 수 있도록 도와준다.


도식의 응용 예: 포멜로가 뭐지? (p.85)


도식 응용에 대한 또 하나 훌륭한 예는 초등학교 때 배우는 분자의 '태양계 모델'일 것이다. 

이 모델은 행성이 태양의 주위를 돌듯 전자도 핵을 중심으로 회전하고 있다고 가르친다. 

학생들은 이런 비유를 통해 원자가 어떤 식으로 움직이는지 빠르고 간편하게 이해할 수 잇다.


대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금식 조금식 그양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다.


(3). 비유로 '지식의 저주'를 피하라

무익한 정확성과 기타 다양한 '지식의 저주'를 피해갈 수 있는 최선의 예방책 중 하나가 바로 비유법이다.

훌륭한 비유는 엄청난 위력을 발휘한다. 1억 달러짜리 할리우드 성공 여부도 사실은 단 한 문장에 달려있다.


일부 유용한 비유는 단순히 어떤 개념에 대해 빛을 비추는 데 그치지 않고 실제로 참신한 사고의 발판이 되기도 한다.

발생적 은유와 속담은 현존하는 개념을 지혜롭게 대체할 때 그 위력을 발산한다.

이들은 어려운 것을 알기 쉬운 것으로 대체한다.


우선순위를 결정하는 일은 어렵다. '불확실성'이 결과에 아무런 영향을 미치지 못할 경우에도 영향을 받는다.

우선순위를 결정하는 일이 왜 그렇게 어려운 걸까?

'이로운' 목표보다 '결정적인'목표를 우선으로 선택하면 간단한 일이다.

하지만 이 둘은 경계선이 모호할 수 있다.


1954년 경제학자 새비지가 의사결정을 관한 몇 가지 기본 원칙을 발표했다. 

그는 이를 '확실 원칙'이라고 부르며 다음과 같이 설명했다.


"한 사업가가 부동산을 구입하려고 한다.

마침 선거철이 다가오고 있는데 그는 선거 결과가 부동산 구입 여부에 영향을 미칠것이라고 생각한다. 

따라서 그는 두 가지 시나리오를 생각해냈다.

만일 공화당이 선거에서 승리한다면 그는 부동산을 구입할 것이다.

만일 민주당이 승리한다면 역시 부동산을 구입할 것이다.

그러므로 그는 선거결과를 모르는 상태에서도 부동산을 구입할 것이다."


이 주장에 대해 두 명의 심리학자는 '확실 원칙'이 늘 확실하지 않다는 사실을 증명하는 논문을 발표했다.

단순히 '불확실성'이 존재한다는 이유만으로도 사람들의 결정이 변한다.

사업가가 부동산을 사기 위해 선거 결과를 기다리는 것이다.

사업가의 예처럼 그 불확실성이 결과에 아무런 영향을 미치지 못할 경우에도 마찬가지다.


2. 의외성: 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

(1). 추측기제를 망가뜨려라 (관심) 도식을 깨라.
(2). 지식의 공백을 만들어라 (유지) 공백이론

만일 당신이 안전수칙을 설명해야 하는 승무원이라면 어떻게 하겠는가?
승객들이 당신의 말에 귀 기울이게 하려면 어떻게 해야 할까?
캐런 우드라는 승무원은 아무도 생각해내지 못한 유쾌한 방식으로 이 문제를 해결했다.

"친애하는 승객 여러분, 잠시만 제게 주목해주세요. 우리 항공사는 오늘 이렇게 훌륭한 안전설비를 여러분께 소개해드릴 수 있어 참으로 기쁩니다.
먼저 1965년 이후로 자동타를 타본 적이 없는 분들께 알려드립니다. 안전띠를 채우려면 한쪽 끝에 달린 평평한 금속을 다른 한쪽의 버클 안쪽에 집어넣으면 됩니다. 안전띠를 풀고 싶으실 때는 버클을 위로 들어올리고 반대쪽 띠를 잡아당기십시오.
애인과 헤어지는 방법에는 수십 가지가 있지만, 이 비행기에서 나가는 방법은 단 여섯 가지뿐입니다. 앞쪽에 있는 두 개의 출입구와 양쪽 날개에 달린 두 개의 비상창문 그리고 뒤쪽에 있는 두 개의 출입구입니다. 각 비상탈출구의 정확한 위치는 승객 여러분의 머리 위에 표시되어 있으며, 복도 양쪽에 설치된 하얗고 붉은 디스코 조명을 따라가시면 금세 발견하실 수 있습니다. 
앗. 방금 올려다보신 거 맞죠?"

패턴을 파괴해라.
의사소통에 있어 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다. 관심을 자연스럽게 이끌어내야 한다.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다.
인간이란 일관된 패턴을 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다.

캐런은 승객들이 이제껏 수십번이나 들었을 안전수칙의 패턴을 파괴함으로써 메시지 전달에 적대적인 환경 속에서도 사람들의 관심을 이끌어 낼 수 있었다.

우리의 두뇌는 변화에 민감하도록 만들어졌다. 이 같은 성향을 누구보다 잘 알고 있는 똑똑한 제품 디자이너들은 사용자의 관심을 끌기 위해 언제나 변화를 추구한다. 자동차의 경고등은 계속해서 깜빡인다. 켜져 있기만 한다면 우리는 얼마 안 가 그것의 존재 여부조차 잊어버릴 테니까

놀라움으로 관심을 끌고, 흥미로 관심을 지속시켜라.
첫째. 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가?
둘째. 그것을 어떻게 유지할 것인가?

이 두 질문에 대답 해답을 알아내려면 두 가지 중요한 감정을 이해해야 한다. 선천성 스티커 메시지가 이야기하는 놀라움과 흥미다.
        • 놀라움은 우리의 관심을 불러을이킨다. 일부 선천성 스티커 메시지들은 놀라운 사실을 제시한다. 중국의 만리장성은 우주에서 육안으로 볼 수 있는 유일한 인공 건축물이다! 인간의 뇌가 10퍼센트밖에 사용할 수 없다! 하루에 물을 여덟 잔 이상 마셔야 한다! 도시 괴담도 충격적인 반전이 있는 경우가 대부분이다.
        • 흥미는 우리의 관심을 지속시킨다. 전형적인 스티커 메시지는 오랜 시간 동안 흥미를 자극한다. 음모 이론은 사람들이 계속해서 새로운 정보를 수집하도록 부추기고, 가십은 친구들에게 끊임없이 최근 소식을 캐묻게 만든다.
선천성 스티커 메시지는 흔히 예상이 힘들다는 특성이 있다.
허를 찌르는 메시지는 고착성이 가장 강한 스티커 메시지다.

(1). 추측기제를 망가뜨려라 (관심) 도식을 깨라.
충격적인 신형 자동차 광고 (p.105)
'신형 미니밴 인클레이브' 미니밴 광고인 것 처럼 시작하여 안전띠 공익광고로 끝난다.
이 광고는 '의외성'의 강조한다.
1. 인클레이브 광고는 자동차 광고에 대한 우리의 도식을 산산조각 낸다.
2. 실제 삶에서 외출에 관한 우리의 도식을 배신한다.
도식이란 일종의 추측 기제다. 도식은 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하게 해줌으로써 결과적으로 어떤 결정을 내려야 할지 말해준다. 
인클레이브 광고는 묻는다. "이렇게 될 줄 모르셨죠?" 
우리의 추측 기제는 실패했고, 이는 우리에게 놀라움을 안겨준다.
놀라움은 주의를 상기시킨다. 놀라움은 우리의 도식이 파괴되었을 때 발생하고, 어째서 그렇게 되었는지 이해하도록 돕는다.
놀라움은 우리의 추측 기제가 실패햇을 때 미래에 대비해 그것을 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.

추측 기제를 망가뜨려라. 그리고 그것을 다시 수리해라.
놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 '예측 가능'의 반대말이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족하게 할면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. (영화 '식스센스' 주어진 모든 단서들이 마침내 마지막 부분에서 하나로 결합된다.)

(1). 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다.
(2). 메시예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가?
(3). 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런다음 그들의 새로운 추측 기제를 구착할 수 있도록 도와라.

사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다.

(2). 지식의 공백을 만들어라 (유지) 공백이론
미스터리는 언제나 결론을 요구한다.
'아하'라는 깨달음을 얻는 순간에 만족감이 느껴진다. 하지만 '엉?' 다음에 '아하!'가 온다면 훨씬 만족스러울 것이다.
레벨 1의 의외성은 '아하'고, 레벨 2의 의외성은 '엉?' 다음에 '아하!' 다.

행동경제학자 조지 로웨스타인은 이렇게 말했다. "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다."
로웨스타인은 그러한 공백이 고통을 야기한다고 주장한다. 등 한 가운데가 근질거릴 때와 비슷하다.
그러한 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다. 

공백 이론에는 전제가 존재한다. 
공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 
지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. 
"당신이 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다."

지식의 공백이 고통스럽다는 사실이 특히 중요하다고 말했다. "호기심이 즐거운 것이라면, 왜 그것을 해결하려 들겠는가? 어째서 사람들은 추리소설의 마지막 장을 남겨두고 책을 덮거나 야구 경기의 9회 말을 남겨놓고 텔레비전을 꺼버리지 않는 걸까?"

지식의 공백으로 인해 호기심이 발동한다면, 지식의 양이 늘어날수록 호기심이 줄어드는 것이 타당한 일치다. 하지만 로웬스타인의 주장에 의하면, 실은 그 반대다. 우리가 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다고 주장한다.

3. 구체성: 지식의 저주를 깨뜨리는 법
(1). 메시지는 구체적이어야 한다. (지식의 저주)

구체성 요소는 스티커 메시지에서 빠질 수 없는 필수적인 요소다.
'구체적' 이란 당신의 감각을 이용해 검토할 수 있다면 그것은 구체적이다.
추상적인 개념은 전문가들만이 누릴 수 있는 사치다.

구체적인 메시지는 기억하기 쉽다. 단어만 해도 그렇다. 기억력에 관한 일련의 실험들은 인간이 정의나 규범과 같은 추상명사보다 자전거 휴대폰같이 쉽게 형상화할 수 있는 명사를 더욱 잘 기억한다는 사실을 밝혀냈다.
선천성 스티커 메시지는 구체적인 단어와 이미지들로 가득하다.
'진실'의 정의는 기억의 표면으로 끌어올리기가 힘들다. 하지만 '수박'이라는 단어는 즉시 머릿속에 기억을 자극한다.

추상적인 정의는 경험을 통해 잊지못할 기억으로 남길 수 있다. 
아이오와의 한 초등학교에서 인종 차별을 경험한 아이들  (p.169)

의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
초보자는 구체적 세부 사항을 구체적인 세부 사항으로 받아들인다.
전문가들은 구체적 세부 사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다.
여기서 우리의 악당 '지식의 저주'가 끼어든다.
초보자와 전문가의 의사소통은 서로 다른 언어를 이용한다. 
전문가들은 마치 영어를 보다 천천히 또박또박 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객과도 같다.

'공통 언어'를 찾아라. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.
소니는'트랜지스터 라디오'를 ''휴대용 라디오'라는 구체적이고 공통된 언어로 만들었다.
또한 구체적성은 목표를 투명하게 만든다.

휴렛패커드를 만족시킨 프리젠테이션 (p.176)
구체적인 메시지 보다 실제 경험이 낫다.
구체성은 상상력을 발휘하게 하며, 비판적이고 반사적인 반응을 적극적이고 창의적으로 변화시킨다. 
또한 구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 '멍석'을 깔아준다. 

구체성은 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성일 것이다. 
단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다. 
하지만 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다. 

4. 신뢰성: 내 말을 믿게 만들어라
(1). 세부사항이 신뢰성을 만든다. 핵심적이고 진실한 세부사항 말이다.
(2). 통계로 둘 사이의 관련성을 묘사해 내적 신뢰성을 만들 수 있다. 반드시 인간적 척도 원칙으로 표현해야 한다.
(3). 상세한 실례로 시나트라 테스트를 통과하라. "그 일을 할 수 있다면 우리 일도 할 수 있을거야"
(4). 직접 가서 한번 보세요. (검증 가능한 신용)

외적 신뢰성은 아무런 소용이 없다.
메세지 자체에 신뢰성이 부여되는 내적 신뢰성을 찾아야 한다.

(1). 세부사항이 신뢰성을 만든다. 핵심적이고 진실한 세부사항 말이다.
사람들은 어째서 특정 메시지를 믿는가?
우리 부모님이나 친구들이 믿고 있기 때문이다. 
그런 경험을 해봤기 때문이다.
종교적 신념 때문이다.
우리 정보를 신뢰하기 때문이다.

메시지에 권위가 신뢰성을 심어줄 수 있다.
보통 믿음직한 권위를 생각할 때 쉽게 떠오르는 두 부류가 있다.
하나는 전문가 집단이다. 두번째는 동경의 대상인 인물들이다.

유명인사나 전문가 없이도 외부에서 권위를 끌어올 수 있다.
경험을 한 실제 사람들이 직접 나와서 이야기를 하는 것이야말로 가장 호소력 있는 방법이다.

현대 사회는 지나치게 많은 메시지가 흘러넘치고 있기 때문에 사람들은 그 출처를 궁금해하고 신빙성을 의심한다. 
하지만 당신의 친구와 같이 당신에게 제품을 팔아야 할 필요가 없는 사람의 칭찬 한 마디가 백배 믿음직 하다.
진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 
래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 한다.

(2). 통계로 둘 사이의 관련성을 묘사해 내적 신뢰성을 만들 수 있다. 반드시 인간적 척도 원칙으로 표현해야 한다.
통계는 잘 달라붙지 않는다. 고착성 요소가 없다. 
통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 
통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 
진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
현실적인 인식과 자각을 할 수 있도록 생생한 세부묘사가 필요하다.

통계는 본질이 아니다.
통계를 유용하게 만들어주는 것은 맥락과 척도다.
인간적 척도 원칙은 우리가 직관적으로 메시지의 신뢰성을 판단 할 수 있도록 도와준다.
통계는 둘 사이의 관련성을 묘사할 때 내적 신뢰성을 확보할 수 있는 도구다.

통계는 출력이 아니라 입력 대상으로 활용해야 한다. 데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다.
먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다. 매우 달콤한 유혹이긴 하나 결국에는 말썽에 휘말리게 될 것이다.

핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법 (p.211)

(3). 상세한 시례로 시나트라 테스트를 통과하라. "그 일을 할 수 있다면 우리 일 도 할 수 있을거야"
시나트라 테스트로 메시지의 신뢰성을 증폭시킬 수 있다.
어떤 일을 할 수 있다면 우리 일도 할 수 있을거라는 생각이 들 수 있게 실례를 들어라.

세이펙스프레스 (p.224)

(4). 직접 가서 한번 보세요. (검증 가능한 신용)
고객에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도를 '검증 가능한 신용'이라고 부른다.
이렇게 검증할 수 있는 주장은 고객들의 마음을 증폭시킨다. 

이 햄버거에 고기는 어딨어? (p.231)
여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까? (p.234)

인간은 왜 직관을 믿을까?
바로 '가용성 편향' 때문이다. '가용성 평향'이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의가능성을 판단하려는 인간의 자연스러운 경향이다.
기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 그러나 사실 우리가 기억하는 것은 지금 이 세상에서 발생하는 사건들의 정확한 요약판이 아니다.

5. 감성: 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
(1). 감정의 연합을 이용
(2). 개인의 이익에 호소
(3). 정체성 자극

분석(계산) 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다.
우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 
그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다. 
마더 테레사 "나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다."

(1). 감정의 연합을 이용
'업어타기' 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용하라.
'의미 확장'은 개념이나 단어를 활용한 감정 연합이다. 의사소통 과정에서 가장 흔히 발견할 수 있는 특성 중 하나다.
특정 단어의 연합이 반복적으로 지속되면 단어의 힘과 그 기저에 놓인 개념이 점차 희석되기 시작한다.

사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 
그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다.

사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다.
다만 우리의 메시지를 차별적으로 만들어주는 연합 방식을 찾아야 한다.

(2). 개인의 이익에 호소
전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙 (p.261)
케이블 TV 시청자를 늘리는 두 가지 방법 (p.266)

케이플스 "광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연괸되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다."
케이플스는 회사들이 혜택을 강조해야 할 때 특성을 강조하는 경향이 있다고 말한다. "광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야 하는지를 말해주길 깜빡한다는 것이다."
다시 말해, 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다.
한 발 더 나아가, 사람들이 제품을 사용하고 있는 모습을 머릿속에 그려보게 만들어야 한다. "생각해보세요."

(3). 정체성 자극
사람의 동기를 유발하는 매슬로 피라미드 이론 (p.270)

흔히 개인적 이익에 관해 이야기할 때 사람들은 주로 생리적 욕구와 안전 그리고 자기존중 욕구를 자극한다. 
대개 이 이상의 영역을 건드리려는 마케터나 관리자는 없다. 

사람들은 자기는 학습욕구를 느끼지만 다른 사람들은 생리적, 안전과 같은 욕구만 느낄거라고 생각한다. 
우리는 모두 안정적인 직업을 갖고 거기 안주하고 싶어 한다. 
하지만 이러한 욕구에만 초점을 맞추면 초월, 자기실현, 미학, 학습과 같은 보다 심오한 동기를 들춰낼 기회를 상실하게 된다.

스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수는 사람들은 결정을 내릴 때 두 개의 기본 모델을 사용한다는 의견을 제시했다. 
첫째 모델, 결과를 계산한다. 대안을 가늠하고 서로 다른 대안의 가치를 판단하며 더 높은 가치를 가져다 주는 대안을 선택한다. 
둘째 모델, 인간의 정체성에 기초하여 결정을 내린다고 가정한다. 사람들은 스스로에게 세 가지 질문을 던진다. 나는 누구인가? 이것은 어떠한 상황인가? 그리고 나 같은 사람은 이 같은 상황에서 어떻게 행동할 것인가?

개인적 이익은 중요하다. 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있다. 그러나 여기에도 한계가 있다.
늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다. 지루한 그림이 될 것이다.

감정적 반응을 유도하는 세가지는 감정의 연합을 이용하거나 개인의 이익에 호소하거나 또는 정체성을 자극하는 것이다. 이 세가지 전략은 뛰어난 효과를 발휘하고 있지만 우리의 변함없는 강적 '지식의 저주'를 늘 유념해야 한다. 

6. 스토리: 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
(1). 삶이 선물을 줄 때 알아차려라. (도전, 연결, 창의성 플롯)

신뢰성 있는 메시지는 사람들의 믿음을 이끌어낸다.
감정을 불러일으키는 메시지는 사람들이 각별하게 여기고 신경 쓰도록 만든다.
그리고 스토리는 행동을 고취시킨다

스토리는 행동을 이끌어 낸다.
스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 또 모두에게 감명을 준다.
스토리의 힘은 이중적이다. 시뮬레이션(지식)을 제공하는 동시에 영감(동기)을 준다.
시뮬레이션과 영감은 모두 행동을 초래한다는 점이 중요하다.

사람들은 스토리를 읽으면 머릿속에 그림이 그려진다. 일종의 공간적 시뮬레이션을 한다는 것이다.
이것은 수동적인 청중이란 존재하지 않음을 시사한다. 

시뮬레이션이 좋은 이유는 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다.
정신적 시뮬레이션은 머릿속에만 한정하는 게 아니다. B나 P로 시작되는 단어를 떠올리면 입술이 절로 움직이기 마련이고,
에펠탑을 모습을 상상하면 자신도 모르게 눈동자가 위쪽으로 움직인다.

스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다.
스토리의 역할은 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이다.
스토리의 청취자는 그리 수동적인 역할이 아니다. 그 안에서 행동할 준비를 갖추기 때문이다.

스토리는 창조하는 것 보다 포착하고 발견하는 쪽이 훨씬 간단하고 유용하다. 
우리는 잠재성 있는 스토리를 발견하는 방법을 익히기 위해 세 개의 플롯을 이해할 필요가 있다.

세 개의 기본 플롯
도전 플롯, 다윗과 골리앗
주인공은 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 취한다.
핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다.
도전 플롯은 우리가 행동하도록 격려한다.

연결 플롯, 선한 사마리아인은 왜 선한가?
연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리다.
"자그마한 백인 소년이 육중하고 거대한 유명 흑인 운동선수와 마주한다. 그들을 이어주는 것은 한병의 콜라다."
<로미오와 줄리엣>, <타이타닉> 등이 연결 플롯이다.
모든 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시킨다.
타인을 돕고싶게 만들고, 다른 이들에게 관대하도록 만든다. 

창의성 플롯, 사과와 만유인력의 법칙
정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다.
우리가 무언가 다른 일을, 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도해보고 싶도록 만든다.

해당 플롯이 우리의 목적과 밀접하게 연관되어 있다면. 당장 스토리를 움켜쥐어라. 
새로운 것을 만들 필요도 없고, 부풀리거나 꾸밀 필요도 없다.
그저 삶이 선물을 줄 때, 그것을 알아차리기만 하면 된다.

스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이며, 6가지 법칙의 거의 모든 요소가 포함되어 있다. 
스토리는 거의 늘 구체적이며, 대부분 감정을 고취시키고, 의외의 요소를 지니고 있다. 
스토리를 효과적으로 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다. 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다.



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