티스토리 뷰

Reports

컨테이저스 전략적 입소문

리노아 봄날의 고양이 2019.01.06 19:07
컨테이저스 전략적 입소문
국내도서
저자 : 조나 버거(JONAH BERGER) / 정윤미역
출판 : 문학동네 2013.09.26
상세보기


특정 이름의 인기를 누리거나 수많은 유튜브 동영상 중에서 유독 특정 동영상의 조회수가 높은 이유를 품질, 가격, 광고로 설명할 수 없다면 어디서 그 답을 찾아야 할까?

정답은 사회적 파급력과 입소문이다.


평균적으로 사람들은 매일 1만 6천 단어 분량의 정보를 공유하며, 매시간 여러 브랜드에 대해 1억 건 이상의 대화를 나눈다고 한다.

주변에서 들은 이야기, 이메일, 문자로 접한 정보는 우리의 생각, 독서, 구매 결정, 행동 등에 지대한 영향을 미친다.

중요도도 생각해야 한다. 우리는 지인이 추천한 사이트나 친척이 좋다고 말한 책을 선택하며, 친구들이 지지하는 후보에게 표를 던진다.

사실 모든 구매 결정의 20~50퍼센트는 입소문이 그 주요 요인이다.

결과적으로 사회적 파급력이 유행 여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니다.

전통적인 광고보다 입소문은 설득력이 훨씬 강하며 대상을 정확히 겨냥하기 때문에 효과가 크다.


입소문의 최대 장점은 누구나 입소문을 만들어낼 수 있다는 점이다. 입소문에는 두 가지 유의사항이 있다. 집중과 실행이다.

온라인에서 이루어지는 입소문은 전체의 7퍼센트에 불과하다. 당연한 결과다. 오프라인에서 보내는 시간은 온라인의 8배나 된다.

온라인에서 이루어지는 대화는 삽시간에 많은 사람에게 전달되는 장점이 있지만 오프라인에서처럼 깊이 있는 대화가 이루어지기는 어려우므로 소셜 미디어가 무조건 유리하다고 볼 수 없다.

따라서 소셜 미디어 열풍을 논할 때는 사람들이 오프라인 입소문의 영향력을 무시하는 경향이 있다는 점을 간과해선 안 된다.

사실 온라인보다 오프라인에서 더 알차고 더 영향력이 강한 대화가 이뤄진다.

입소문은 사람들이 실제로 대화를 나눌때에만 효력을 발휘한다. 페이스북이나 트위터는 기술일 뿐이다. 페이스북이나 트위터에 글을 올린다고 자동으로 화젯거리가 되는 것은 아니다.


입소문의 영향력을 활용하려면 사람들이 대화를 나누는 이유, 특정 제품이나 주제가 자주 거론되고 공유되는 이유를 알아야 한다. 

즉 공유의 심리, 사회적 전달이 이루어지는 원칙을 이해해야 한다. 

특정한 이야깃거리나 소문은 전염성이 더 강하다.

바이럴 효과가 큰 것이 있는가 하면 아무도 눈길을 주지 않는 것도 있다. 어떤 제품은 나오자마자 입소문으로 인기를 끌지만 다른 제품은 한 번도 언급되지 않은 채 잊히고 만다. 왜 이런 차이가 생기는 걸까?

이 책이 바로 그 질문을 명쾌하게 해결해줄 것이다.


일반적으로 입소문은 오피니언과 같은 영향력이 있는 사람들이 퍼뜨릴 수 있다고 생각한다.

"티핑 포인트"에서 말콤 글래드웰은 전문가(maven), 연결자(connector), 판매원(salesman)등 "소수의 특별한 사람들이 주도하는 것" 이라고 지적했다.

그러나 이런 일반적인 통념은 잘못된 것이다. 주변에 설득력 있게 말을 잘하거나 유독 인맥이 넓은 사람이 한두 명씩 있다. 그러나 이들이 반드시 입소문을 널리 퍼뜨리거나 바이럴 효과를 주도하는 것은 아니다. 

(지금으로서는 인맥이 넓거나 설득력 있게 말을 잘하는 사람들이 유행에 더 큰 영향을 미친다고 말할만한 실증을 거의 찾을 수 없다.)


이책은 컨텐츠의 '전염성'을 결정짓는 요소가 무엇인지 설명한다. '컨텐츠'란 이야기, 뉴스, 정보 등을 통틀어 가리킨다. 제품과 아이디어, 메시지, 동영상도 컨텐츠다. 

본격적으로 다음가 같이 '전염성'의 여섯 가지 원칙이 있다.


1. 소셜 화폐

어떤 제품이나 아이디어에 대한 이야기를 꺼낼 때 그 내용은 화자의 이미지에 어떤 영향을 줄까?

누구나 이미지보다 지적인 이미지를 원한다. '쿨한'사람은 평가받기 원한다. 


2. 계기

어떻게 해야 사람들의 머릿속에 당신의 제품이나 아이디어가 떠오르게 할 수 있을까?

'개'라고 말을 들으면 자연스레 '고양이'가 연상된다.

제품이나 아이디어를 흔히 접할 수 있는 것과 연결해 이를 '계기'로 활용할 수도 있다.

일단 머릿속에 떠올라야 대화가 된다.


3. 감성

무언가에 관심을 가지면 그 주제에 대해 공유하게 된다.

아이폰을 믹서에 넣고 가는 행동은 누가 봐도 화들짝 놀랄 만하다.

모든 감성이 공유욕구를 자극 하는 것은 아니다. 

생물학적 각성만 공유욕구를 자극 한다.


4. 대중성

인간은 모방심리가 매우 강하다. 누군가 당신의 제품을 사용할 때 그 장면을 목격할 수 있어야 한다.

한편 눈으로 못 본 것은 따라 하고 싶어도 그럴 수 없다는 의미다.

제품이나 아이디어에 '대중성'을 부여하는 것은 매우 중요한 문제다. 제품 자체에 광고 효과가 있어야 한다. 

제품이나 아이디어를 접한 후에도 '행동적 잔여'를 창조해야 한다.


5. 실용적 가치

돈보다 중요한 것은 실용적 가치라고 생각한다. 

유용한 컨텐츠처럼 보이게 해야 한다. 정말 파격적이고 유리한 제안처럼 보이게 만들어야 한다. 

비용이나 혜택 등 어떤 면에서든지 절대 놓쳐선 안 되는 가치 있다는 점을 강조해야 한다.  

간단명료하게 정리 제시


6. 이야기성

정보만 딱 잘라서 말하지 않는다. 

완성된 이야기를 공유하는 경우가 많다. 

전하려는 메시지를 이야기 중심부에 두고 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야 한다.

'트로이목마' 처럼


대화를 하고 자기가 아는 것을 공유하는 것은 지극히 기본적인 인간의 욕구다.

다른 사람과 관계를 맺고 정체성을 확립하며 인간다워진다.



소셜 화폐의 법칙: 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.

사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다. 

왜냐하면 자신이 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어지기 마련이다. 

이런 인간의 기본 심리가 소셜 화폐다.


새로운 화폐를 만들다.

연구결과에 의하면 실제로 소셜 네트워크에 올라오는 내용의 40퍼센트 이상은 개인적인 경험이나 인간관계에 관한 내용이다.

사람은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다. 

하버드대 신경과학자 제이슨 미첼과 다이애나 타미르에 의하면 자신의 정보를 공개하는 것은 곧 내적 보상을 받는 것과 같다고 한다.

사람들은 자신이 재미있고 똑똑하며 눈치가 빠른 사람이라는 이미지를 줄 수 있는 이야기를 공유하려 한다.

하고싶은 말이 있어도 참고 넘어간 적도 있을 것이다. 아마 그 이야기를 했다가는 자신 또는 관련된 사람의 이미지가 나빠질까봐 두려웠을지도 모른다.

유명한 레스토랑을 예약한 것은 다른 사람에게 자랑해도 예약한 호텔 방이 주차장 바로 앞이었다는 것은 이야기하지 않는다.

이처럼 말은 좋은 이미지 형성에 꼭 필요한 도구다. 새 차나 명품 핸드백을 구입하는 것과 견줄 만하다. 

이런 것을 소셜화폐라고 한다. 돈으로 물건이나 서비스를 구매할 수 있듯이. 소셜 화폐로 긍정적인 이미지를 가족, 친구, 동료에게 심어줄 수 있다.

기업은 소셜 화폐를 만들어야 사람 사람들에게 이야기를 끌어낼 수 있다.

상품이나 아이디어에 관해 전달하는 사람들에게 좋은 이미지가 생성되도록 해주면 된다. 

이러한 방법으로는 세 가지로 나뉜다.


내적 비범성

독특하고 특별한 것, 사람의 주목을 끄는 것이라고 할 수 있다. 놀라움울 안겨주거나 신선하고 자극적인 것, 즉각적인 웃음을 주는 것도 여기에 포함된다.

무엇보다도 화제로 삼을 만한 가치가 있어야 한다.

비범한 화제를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에 비범한 것이 소셜화폐가 된다.

예를 들어 유리공이 고무공보다 높이 튄다는 사실, 여덟 살 꼬마가 랩 가사를 전혀 틀리지 않고 줄줄 외는 동영상이나 차에 치인 코요테가 범퍼에 기인 채로 965킬로미터를 달리고도 살아남았다는 이야기는 것은 누구나 주목할 만한 사실이며 이야깃거리로 손색이 없다.

보편적이거나 상식적이지 않은 일이 생겼을 때 주변에 알려도 자신의 이미지가 부정적인 영향이 미치는게 아니라면 모든 것이 포함되는것 같다.


비범성의 가장 큰 장점은 활용범위가 무제한이라는 것이다.

상품이나 서비스, 아이디어에 비범성이 내재되어 있어야 한다고 생각하거나 외적으로 비범성을 부여할 수 없다고 생각할지 모른다.

모든 제품 또는 아이디어에는 비범성이 있다. 다른 것과 비교해보면 분명히 남다른 차별성을 갖추고 있다.

블렌드텍 믹서를 기억하라. 시시한 가전제품에 불과하다고 생각했던 믹서에 대해 이야기 하게끔 유도했다. 50달러의 마케팅 예산으로 말이다.

화장실 휴지도 난생 처음보는 검정색이라면 비범성을 가질 수 있다, 

비범성은 항상 대화의 토론을 낳는다. 제품이나 아이디어의 비범성을 드러내라. 그러면 사람들 사이에서 크게 화자될 것이다.


게임 메커닉스 활용

어떤 목표에 너무 집착하면 자신도 모르게 상식에 벗어난 행동을 하게 된다. 

항공사 회원 승급에 222마일이 모자라 직항을 포기하고 다른 도시를 경유해 더 비싼 티켓을 예약했다. 승급을 해도 기존 1개 무료 수화물이 3개로 늘어나는 것 뿐인데 말이다.

통계를 보면 매년 적립되는 마일리지의 10퍼센트도 제대로 활용이 되지 않는다. 적립된 마일리지로 달까지 왕복여행을 1940만 번 하고도 남을 정도다.

사람들이 실제로 사용하지 않을 마일리지에 집착하는 것은 마치 '재미있는 게임'같기 때문이다.


게임 매커닉스란 쉽게 말하면 흥미를 더하고 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 뜻한다.

게임 매커닉스가 효율적으로 작동하면 그만 둘 수 없게 된다. 

게임 매커닉스는 내적 동기를 부여한다.


사람들은 자신의 수준이나 점수에만 집중하지 못하고 늘 주변 사람들과 비교한다. 단지 비행기를 몇 분 일찍 탈 수 있다는 이유로만으로도 프리미어 등급을 욕심낸다. 좀더 정확히 말하자면 비행기에 '다른 사람'보다 먼저 탈승할 수 있기에 프리미어 등급을 노리는 것이다. 

등급을 두 가지 기능을 한다. 현재 자신의 절대적인 위치를 알려주는 구실도 하지만 다른 사람들과의 상대적 위치 또한 보여준다.


우월한 능력은 좋은 이미지를 주기 때문에 게임 메커닉스는 소셜 화폐 생성에 기여할 수 있다.

사람들은 자신이 성취한 것을 자랑할 때 만족해 하는것 처럼 말이다.

사실 혼자만 알고 있다면 좋은 등급이 무슨 의미가 있을까?


- 제대로 된 게임을 구축하려면 

온전히 활용하려면 계량화된 결과치가 필요하다. 즉 사람들이 자신의 위치를 파악할 수 있는 수치화된 지표를 만들어 표시해줘야 한다.

그래야 자신의 등수나 경쟁자의 실력을 쉽게 알수 있다. 

등급에 따라 아이콘을 바꿔주거나, 등급에 따라 티켓 색상을 달리하는 것이다.


그냥 '좋은 결과를 얻었다.'라고 말하는 것보다. 사람들 앞에 자랑스럽게 내놓을 만한 가시적인 증거가 있는 편이 더 좋다.

포스퀘어는 체크인에 따라 특별한 배지를 받고 페이스북에 공유되는 것이 예가 될 수 있다.


효과적인 지위 시스템은 처음 접하는 사람에게도 쉽게 이해된다. 

하지만 이해하기 어려운 지위 시스템이나 어느 것이 더 높은 레벨을 상징하는지 헷갈린다면 상대적인 비교도 어렵다.


이처럼 게임 메커닉스를 이용해 지위를 자랑하고 싶게 만드는것은 상을 주는 것과 비슷한 원리다. 

자신이 얼마나 대단한 사람인지 알리기 위해서지만 가만히 생각해보면 이는 상을 수여한 기업을 홍보하는 효과도 있다.


인사이더

벤 피시먼은 스마트바겐스닷컴이라는 의류, 침대, 실내 작식품등 다양한 제품을 할인 판매하는 쇼핑몰을 운영하였다. 2년 후 브랜드 관심도도 크게 떨어지고 유사 사이트도 생겨서 차별성을 확보하기 힘들었다.

1년 후 피시먼은 룰랄라라는 새로운 '반짝세일'하는 방식의 사이트를 만들었다. 기존의 고객이 새로운 고객을 초대하는 방식이었다.

다행이도 룰랄라의 매출은 급격히 늘어났다. 양쪽 쇼핑몰 합산이 3억 5천만달러나 되었다.

지루하기 짝이 없던 쇼핑몰이 모두가 접속하려고 아우성치는 곳으로 변했다. 

비결은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주었고 '긴급성' 요소를 잘 활용한 했다.


회원 전용 쇼핑몰이라는 점이 고객에게 단단한 소속감을 준다. 

회원 전용 클럽에는 마음대로 출입할 수 없다. 사람들은 이처럼 회원가입을 필수조건으로 내세우면 특별한 무언가가 있다고 여기가 된다.


'희소성'과 '베타성'을 활용해 고객에게 소속감을 주는 것이다.

희소성이란 아무나 가질 수 없는 것이다. 수요가 많거나 공급량이 한정되어 있거나, 구매시기 또는 장소에 제약이 있으면 상품 접근성이 줄어들어서 희소성이 생긴다.

베타성은 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것이다. 값비싼 제품 뿐 아니라 정보도 베타성이 될 수 있다.

특정 정보를 알거나 그런 정보를 아는 사람들과 인맥이 연결되어 있어야 접근이 가능하다.

부자라고 룰랄라에서 마음껏 쇼핑할 수 없다. 친구에게 초대를 받아 회원이 될 수 있으므로 재력보다는 인맥이 더 필요하다. 

지메일 서비스가 처음 시작할 때 베타성을 이용했다는 걸 기억해냈다. 그 당시 나도 지메일을 쓰고 싶어서 친구한테 초대해 달라고 했던 기억이 있다. 

희소성과 베타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다.


주의해야 할 점은 상품 접근성을 차단하면 안된다. 어렵긴 하지만 접근할 수 있어야 한다.

초반에는 희소성과 베타성을 적용하고 서서히 제약을 풀면 수요를 높일 수 있다.

룰랄라는 최근에 비호원들도 이메일을 제공하면 쇼핑몰을 둘러볼 수 있다.


'긴급성'

룰랄라는 매일 오전 11시에 새로운 상품을 소개했는데, 처음 두 달간은 수요가 너무 많아 3분만에 매진되었다.

고객들은 판매가 시작되는 11시에 바로 사야만 한다는 것을 알게 됐고, 쇼핑몰 방문자는 오전 11시에 최대 기록을 꾸준히 경신 중이다.


이처럼 누구나 쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아진다. 

사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다.


보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다.

사람들에게 물질적 보상을 제공하는 순간 그들의 내적 동기는 연기처럼 사라진다. 

고객이 특정 제품이나 서비스에 대해 다른 사람에게 전하는가는 전적으로 얼마나 그것을 좋아 하느냐에 달려있다. 

장기적으로 보면 물질적 보상보다 소셜 화폐 같은 사회적 보상이 훨씬 효과적이다.

정말 좋아해서 얘기하고 싶은 것과 돈 받고 홍보해야 하는 상황을 상상해 보면 이해가 쉬울 것이다.


"아무에게도 말하지 마세요"라고 하면 더 알리고 싶은 법이다.


인간은 사회적 동물이다.

그리고 사회는 계층이 있다. 피터 드러커는 인간이 나무를 인지하기 전부터 사회적 계층을 인지하는 능력이 있었다고 했던거 같다.

사회적 계층 우위에 서려고 사람은 누구나 다른 사람에게 긍정적 이미지를 주고 싶어한다. 

긍정적 이미지를 주려면 남들이 모를만한 정보를 알고 있어야 한다.

내가 알고 있는 정보를 모르는 사람에게 알려주고 자신의 긍정적 이미지를 심어주게 된다. 이것만으로도 내적 보상을 받는 것이다.

이런 정보들을 소셜 화폐라고 한다. 즉 돈으로 물건을 사고, 소셜 화폐로 관계를 사는 것이라 생각된다.



계기의 법칙: 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오른는 것을 공유한다. 

입소문을 내려면 반드시 흥미를 유발해야 할까?

흥미, 기발함, 놀라움과 사람들이 제품을 언급하는 빈도 사이에는 아무런 상관관계가 없었다.


즉각적인 입소문과 지속적인 입소문

시점도 이런 요소(흥미, 기발함, 놀라움) 못지않게 중요하다.

입소문의 시점에는 '즉각적인 입소문', '지속적인 입소문'이 있다.

두 가지 입소문 모두 중요하지만 제품이나 아이디어마다 유리한 것은 각기 다르다.


즉각적인 입소문

당장 그날 오후에 직장 동료에게 그 내용을 이야기해줄 것인가?

주말에 남편이나 아내에게 이야기할 생각인가?

새로운 정보를 알게 되었거나 특이한 경험을 하자마자 다른 사람에게 알리는 것이다.

새로운 영화 개봉, 신제품 출시 등이 즉각적인 입소문이 필요하다.


지속적인 입소문

몇 주 또는 몇 달 후에 대화에 등장한다. 

지난달에 본 영화, 작년에 다녀온 휴가지에 대한 이야기가 지속적인 입소문에 속한다.

새로운 정책 발안과 같이 즉각적인 관심과 함께 지속적인 투표일까지 관심을 끌어내야 한다.


지속적인 입소문의 경우 흥미로운 제품이건 그렇지 않은 제품이건 별반 차이가 없다.

흥미는 입소문을 지속시키는 힘이 부족하다. 


계기가 행동에 미치는 영향

스포츠팀의 최근 성적과 같이 어떤 일은 시도 때도 없이 머릿속에 떠오른다. 

주변 환경에서 자극을 받아 떠오른 생각이 머릿속에서 크게 자리할 수도 있다. 길을 지나다 중국 음식점에서 풍기는 음식 냄새를 맡고 점심에 무엇을 먹을지 고민하게 되는 것 처럼 말이다.

특정 생각을 떠오르게 만드는 것은 생각이 행동을 유발하기 때문이다.


계기는 존재를 부각시킨다

일반적으로 대화는 가벼운 주제로 시작된다. 

어색한 사이는 상대방에게 좋은 인상을 남기기 위해서가 아니라 침묵을 피하기 위해 대화를 시작한다. 이때 무엇이든 생각나는 대로 말하기 마련이다. 

머릿속에 금방 떠오르는 주제라면 최근에 겪은 일일 가능성이 높다.

우리는 주위 환경에서 대화 주제를 찾아낸다.

운전중에 불도저를 보았다면 공사에 대한 생각을, 운동을 좋아하는 친구와 마주치면 스포츠 경기가 연상될 것이다.


입소문이 빨리 퍼질 만한 계기를 자주 제공한 제품은 입소문이 15퍼센트나 많이 나타났다. 즉 계기가 많기 때문에 입소문도 빠르게 퍼진다. 

수분크림은 적어도 하루에 한 번 이상 바르며 식사 후에 남은 음식을 포장할 때는 지퍼락을 사용한다.  자주 반복되는 행동이기에 두 가지 상품은 사람들 머릿속에 항상 남아 있으면 자주 대화에 등장한다.

사람들 입에 오르내릴 계기가 잦은 상품은 빠르게 입소문이 퍼지는 것은 물론이고 입소문이 꾸준히 지속된다는 장점도 있다.


무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰할 것이 아니라 전체 맥락을 잘 고려해야 한다. 

목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 살펴보라. 단순히 기발한 슬로건에 노출된다고 해서 행동이 저절로 바뀌지 않는다.


계기 원리는 부정적인 입소문이 오히려 긍정적인 효과를 발휘나는 경우도 있다.

부정적인 입소문이나 신랄한 악평은 그 상품이나 아이디어의 존재를 부각시켜 매출 신장 효과가 있을 수 있다.

부정적인 관심이라도 해당 제품이나 아이디어를 떠올리게 한다면 매출 신장에 도움이 된다.


해비탯을 확장하라

제품이나 아이디어는 사람들 머릿속에 제품과 아이디어를 떠올리게 하는 계기들이 모여 구성된다.

핫도그를 예를 들어보면, 핫도그의 해비탯을 구성하는 계기는 바비큐, 여름, 야구경기, 닥스훈트가 포함된다.

에티오피아 음식의 해비탯과 비교해보자, 에티오피아 음식이 생각나게 하는 계기는 보편적으로 널리 퍼져 있지 않다.


모든 제품과 아이디어는 저마다 연상되는 계기가 몇 가지 있기 마련이다. 

그러나 주변 환경에 있는 자극 요소와 새로운 연결 고리를 만들어 해비탯을 조성하는 방법도 있다.

원래 킷캣과 커피는 전혀 연관성이 없다. 그러나 킷캣과 커피를 끈질기게 연결시켜 고리를 만드는데 성공했다.


효과적인 계기란?

유독 계기 효과가 높은 자극이의 핵심 요소는 자극 발생의 빈도다.

계기의 발생빈도는 연결 고리의 강도와 어느 정도 균형을 이루어야 한다.

주어진 자극에서 연상되는 요소가 많을수록 연상 효과는 약해진다. 

다양한 사물을 연상케 하는 자극보다 신선하고 독창성 있는 계기로 연상 효과를 시도하는 것이 훨씬 효과적이다.

뉴욕시 보건부가 제작한 탄산음료 섭취 지양 관고 '지방을 덩어리를 마시는 남자' 참조 (p145)


맥락이 효과를 좌우한다

맥락을 고려하는 것이 얼마나 중요한지 깨닫게 한다. 여기서 말하는 맥락이란 메시지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경을 뜻한다.

환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다. 


시시한 화제가 대화를 유발하는 이유

디즈니월드는 흥미로지만 치리오스(아침식사로 먹는 시리얼)는 매일 수만 명이 아침식사로 먹는다. 이러한 계기 덕분에 치리오스가 쉽게 연상되므로 사람들의 입에 자주 오르내리게 된다.


계기 원리는 입소문과 전염성의 기반을 이룬다.

록밴드에 비유하자면 소셜 화폐는 메인 보컬에 해당된다. 관객의 즐거움과 흥분을 자아내며 주된 관심의 대상이 된다. 이 때 계기 원리는 드럼이나 베이스 연주자인 셈이다. 

연상의 계기가 있어야 사람들의 머릿속에 떠오른 생각이 사람들의 입에 오르내리면 성공에 한걸음 가까워질 수 있다.



입소문의 시점도 중요하다.

시시한 얘깃거리든 뭐든 사람들의 머릿속에 자주 등장하여 입에 오르내리게 해야 된다.

그러기 위해서는 제품과 아이디어가 일상속에서 자주 떠올릴 수 있게 일상에서 연상되는 계기와 연결을 해야된다.

이렇게 일상에서 연상되는 빈도를 높이도록 하는 것이 중요하다.

빈도를 높이려면 맥락을 이해하고 헤비탯을 확장해야 한다.

하지만 연상되는 요소가 많을 수록 효과는 약해진다. 

계기는 공기처럼 손에 잡히지 않는 느낌이다. 



감성의 법칙: 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다


과학 기사는 혁신적인 기술이나 새로운 발견을 자주 소개해 독자들의 특정한 감성을 자극하는 것으로나타났다. 

그 특별한 감성이란 다름 아닌 경외심이었다.


경뢰심의 놀라운 힘

경외심은 놀라운 지식이나 힘, 숭고함, 아름다움을 접할 때 느끼는 충격과 놀라움을 의미한다. 인간은 자신을 훨씬 능가하거나 압도하는 존재나 힘을 대면할 때 경외심을 느낀다. 경외심은 매우 복잡한 감정으로서 놀라움, 상상을 초월하는 느낌, 신비감과도 밀접하게 관련된다.

경외심을 일으키는 기사가 가장 많이 공유될 확률이 30퍼센트나 높았다.


불씨를 당겨라: 생리적 각성의 과학

최근 심리학자들은 생리적 각성을 기준으로 감정을 이차원적으로 분류할 수 있다고 주장한다.

각성 상태는 활성화 상태, 당장에라도 행동을 취할 준비가 된 상태다. 심장박동이 빨라지고 혈압도 올라간다. 

각성 상태가 되면 자기도 모르게 몸을 많이 움직이게 된다. 이처럼 각성 상태는 불씨를 당기는 효과가 있다.

분노와 불안 같은 감정은 각성 효과가 높다. 

긍정적인 감정도 각성 상태로 이어질 수 있다. 사람은 흥분하면 가만히 있지 못하고 무슨 행동이라도 하기 마련이다.

경외심도 동일한 반응을 낳는다. 경외심에 사로잡히면 자신에게 어떤 일이 있었는지 말하고 싶은 욕구를 참지 못한다.


하지만 어떤 감정들은 이와 반대로 행동을 억제해버린다.

슬픔을 생각해보면 사랑하던 반려견이 죽으면 모든 의욕이 잃게 된다.

만족감 역시 비슷한 반응을 낳는다. 심장박동이 느려지고 혈압이 내려간다. 기분은 좋지만 뭔가 해야겠다는 의욕은 생기지 않는다.

여유롭게 뜨거운 물로 샤워를 한 뒤 생각해보면 대개 느긋한 시간을 보내지 않는가?


감성에 초점을 맞춰라.

마케팅에 쓰이는 표현은 정보를 중시하는 경향이 있다. 구체적인 사실을 간결하고 명확하게 제시하면 사람들의 마음을 움직일 수 있다고 믿기 때문이다. 

실제로 정보 제시만으로 행동 변화가 일어나는 경우는 극히 드물다.

감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 내면의 싶은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.

감성에 초점을 맞출 수 있는 제품이나 아이디어가 따로 정해져 있지는 않다. 얼핏 감성에 호소하기 어려운 것처럼 보이는 분야도 있지만, 감성적 접근법은 모든 제품과 아이디어에 적용할 수 있다.


구글 검색광고인 'Parisian Love' 광고는 감성 마케팅을 성공시켰다.

지구 온난화 현상에 사람들의 주의를 환기시키고자 할 때는 온난화 현상에 대한 통계자료 제시보다 북극곰이 죽어간다거나 자녀의 건강이 위협받을 것이라는 점을 부각시키면 마음이 움직일 것이다.


감성의 강력한 각성 효과를 노려라

긍정적인 감정을 활용할 때는 작은 행동이 얼마나 의미 있는 변화를 가져오는지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다.

부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지, 슬프게 만들어서는 안 된다는 것이다. 요컨대 북극곰의 멸종을 이야기할 때 눈물샘을 자극할 것이 아니라 분노하게 만들어야 한다.

(불현듯 북극곰 불쌍한 광고만 봤지, 북극곰으로 나를 분노하게 만든 광고는 못본거 같다.)


감정을 자극하는 것이야 말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다.

감정을 자극하면 생리적 각성을 하게된다. 생리적 각성은 행동을 유발한다.

주의할 점은 슬픈 감정이나 샤워후 만족감 같은 감정은 오히려 의욕을 약화시키고 행동을 억제한다.



대중성의 법칙: 사람들은 눈에 잘 뜨는 것을 모방하고 공유한다

애플의 노트북의 로고는 거꾸로 그려넣었다. 바로 관찰 가능성 때문이었다. 남들이 하는 것을 보고 그대로 따라 하려는 경향이 있다는 사실을 알았던 것이다.

키워는 보는 것이다. 타인이 무엇을 하는지 보지 못하면 따라 할 수도 없다.

제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가기성이다. 


사회적 증거가 생사를 좌우한다

우리는 처음 여행한 곳의 음식점을 찾을 때 손님이 많은 식당을 찾는다. 이것은 오랜 기간에 걸쳐 입증된 방법이다.

모방심리는 생활의 여러 분야에 적용된다. 인간에게는 타인을 모방하려는 습성이 있다.

커피 브랜드를 선택하는 사소한 선택부터 세금 납부 같은 중요한 문제에 이르기까지 사람들은 다른 사람을 따라 하는 경향이 있다.


모방심리가 중요한 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다. 사람들은 불확실성에 직면할 때 타인을 관찰해 모방한다. 

심리학자들은 이를 '사회적 증거'라고 부른다. 

바텐더는 하루 일과를 시작할 때 팁을 받는 항아리에 일부러 동전을 몇 개 넣어둔다. 빈 항아리를 보면 '아무도 팁을 주지 않았으니 나도 팁을 낼 필요가 없겠다' 고 생각한다.

생사의 갈림길에서도 사회적 증거가 영향력을 발휘한다.

신장 기증 (p.213)


관찰 가능성의 놀라운 영향력

인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다.

유명한 식당이 있어도 내부가 들여다보이지 않으면 쉽게 들어가지 못한다.

이처럼 관찰 가능성은 어떤 제품이나 아이디어가 인기를 얻느냐 마느냐를 좌우할 수 잇다.

자동차 구매시 주변 사람들도 자동차를 구매하는 현상이 있다. 거의 8대중 1대는 사회적 영향 때문에 구매한다. 여기서 더 흥미로운 점은 관찰 가능성의 역할이었다. 도시에 따라 어떤 자동차를 타는지 쉽게 볼 수 있는 경우도 있고 그렇지 않은 경우도 있기 때문이다.


관찰 가능성은 대화 주제가 될 확률도 높다.

대중적 가시성은 입소문을 촉진한다. 눈에 쉽게 띌수록 많은 이들의 입에 오르내리는 것이다.


어떻게 해야 특정 제품이나 아이디어의 관찰 가능성을 높일 수 있을까?

콧수염으로 대중의 눈길을 끌다. (p.224)

남성 건강 촉진을 위한 무벰버 재단을 설립

겉으로 드러나지 않는 생각을 콧수염을 빌려 사회적 가시성으로 이용

콧수염을에 대한 질문은 소셜 화폐에 해당하는 무벰버 운동을 설명해 주고

모방심리로 더 많은 참여가 발생

만약 눈에 보이지 않았다면 이처럼 많은 사람들이 참여하지 않았을 것이다.


스스로 광고하는 법: 핫메일로 전 세계와 공유하세요 (p.230)

메일을 보낼 때 하단에 '무료 계정을 만들어보세요'라는 메시지를 삽입

아이폰에서 메일을 보낼 때 '내 아이폰에서 보냄' 역시 마찬가지로 스스로 광고하는 방법이이다.


이러한 방법은 제품이나 서비스를 수동적으로나마 추천하는 효과가 있다.

가시성이 클수록 유리하다. 아이폰의 이어폰이 흰색으로 만든 데는 그만한 이유가 있다.

어떤 제품, 아이디어, 행동은 소비의 대상이 되었을 때 스스로 홍보 효과를 발휘한다.


행동적 잔여를 노린 리브스트롱 밴드 (p.236)

사이클 경주는 일회성 행사이므로 쉽게 잊혀진다.

기억에 오래 남도록 하기 위해 노란(종합 서두가 입는 색깔, 관찰 가능성 높은 색) 손목밴드를 착용하고 대회 출전

성공적으로 사람들의 기억을 오래 유지


행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다.


행동적 잔여는 모든 제품과 아이디어에 존재한다. 브랜드에서 주는 일회용 쇼핑백도 이에 해당한다.

스포티파이는 음악에서 행동적 잔여를 이끌어 낸다. 사이트에서 좋아하는 음악을 들을 수 있을 뿐아니라. 페이스북에 자신이 듣는 노래를 게시해서 지인들에게 그의 음악 취향을 알리게 된다. 이렇게 하면 자연스럽게 스포티파이도 지인들에게 알려진다.


대상을 가시화 하면 때때로 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있다.

음악산업은 불법 다운로드의 심각성을 널리 알려서 불법 다운로드를 뿌리 뽑으려고 웹사이트를 통해 '미국의 경우 유료 음원 사용자가 37퍼센트에 지나지 않으며 (...) 최근 몇 년간 불법 다운로드한 음원은 300억 곡이나 된다.'고 밝혔다.

사람들은 이 내용을 보고 이렇게 생각하게 되었다. '음원 사용자 중에서 제값을 내는 사람이 절반도 안되는 거야? 세상에, 돈 내고 다운로드하는 사람만 어리석은 꼴이네'

절대다수가 합법적인 방식을 고수해도 위법행위를 하는 소수집단을 노출시키면 대다수의 사람들은 소수의 위법행위를 모방하고 싶은 유혹을 느낀다.

따라서 특정 행동을 억제하려면 눈에 보이지 않는 부분을 가시화할 것이 아니라 반대로 가시화된 부분을 감추어야 한다. 

즉, 억제하려는 집단이나 그 행동을 대중의 시야에서 멀어지게 해야 한다.


우리는 보이는 것을 따라한다. 또한 보지 못하는 것은 따라할 수 없다.

제품이나 제품의 사용을 눈에 쉽게 띌 수 있게 해야 한다. 즉 대중적 가시성을 지녀야 한다.

대중적 가시성은 따라하게 되기도 하지만 한편으로 대화에 자주 오르내리게 되므로 입소문을 촉진한다.

여기에 행동적 잔여를 노려서 지속적인 입소문으로 발전시키면 더 기억에 오래 남을 것이다.



실용적 가치의 법칙: 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다

사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 다른 사람에게도 필요한 내용이라면 언제라도 화두가 될 수 있다.
소셜 화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것이라면 실용적 가치는 정보 수용자의 입장을 우선적으로 생각한다.
물론 실용적 가치를 제공하는 사람에게도 긍정적인 이미지를 얻을 수 있다.

실용적 가치는 어느정도여야 공유 대상이 되는 것일까?

파격적인 할인의 기준
할인율이 높을 수록 사람의 눈길을 끌고 입소문이 나기 마련이다.

전망 이론으로 거래의 심리를 밝히다.
'참조점'
전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다. 
사람들이 느끼는 할인율의 인식은 본래 지불했어야 할 가격을 참조로 삼는다.
할인율뿐 아니라 제품의 수량도 '참조점'을 이용할 수 있다.
'민감도 체감성'
전망 이론의 또 다른 요소는 '민감도 체감성'이다.
낮은 가격은 퍼센트로, 높은 가격은 금액으로 표현하고

전망이론에 흥미가 생기면 '생각에 대한 생각'을 읽어보면 좋을 것 같다.

탁월한 가치를 창조하라
전망 이론에서 알려주는 것처럼 탁월한 가치를 강조할 때는 사람들의 기대치를 간과해선 안 된다.
기대치를 뛰어넘는 파격적인 조건은 반드시 입소문이 난다.

거래의 매력도를 높이는 또다른 요소는 상품 접근성이다. 거래를 한정시키면 수요가 떨어진다고 생각하기 쉽다. 그러나 현실에서는 이것이 오히려 수요를 높이는 계기가 될 수 있다.
할인 시가을 제한하면 한시적이라는 조건 때문에 더 매력적인 제안으로 느껴진다. 쉽게 구할 수 없는 제품이라는 인상을 주면 '지금이 아니면 영영 가질 수 없다'고 생각해 제품에 대한 욕구가 커진다.
하지만 365일 할인을 하면 '정가'가 아니라 할인가가 참조점이 되어버린다.

사람들에게 실용적 가치를 쉽게 알아보게 해주면 그 효과가 배가된다. 마트에서 사용하는 회원카드를 생각해 보자.
첫째. 계산대에 따로 안내 화면을 마련해서 방금 계산한 회원이 얼마를 할인받았는지 다른 손님들이 볼 수 있게 하거나 25달러 이상 할인 받으면 벨을 울리는 방법도 있다.
둘째. 회원이 상당 금액을 할인받는 것을 본 다른 고객들이 주변 사람들에게 실용적 가치가 있는 이 회원제에 대해 이야기 하게 된다.
눈으로 직접 보여주지 않고는 입소문을 낼 수 없다.

돈보다 더 값진 것
유용한 정보는 실용적 가치의 또다른 형태다. 이는 사람들이 원하는 일이나 해야 할 일을 하도록 돕는다.
유용한 정보에는 비슷한 패턴이 있다.
'컨슈머 리포트'에서 히트상품으로 선정한 선크림, 운동 후 근육통이나 피로감을 빨리 회복하는 방법, 핼러윈을 겨냥한 독특한 호박 디자인 기사등이 이에 해당한다. 이런 정보들은 매우 유용하다. 실용적인 정보는 곧 공유 가능한 정보다.
유용한 컨텐츠는 포장이 필요하다.
간단명료하게 정리하고 꼭 읽어봐야 할 주제 기사를 제시한다. 
다섯 가지 다이어트 비법, 열가지 연애 성공 비법 같은 식이다.

누구나 이타심이 있다.
실용적 가치는 타인을 도우려는 욕구와 밀접한 관련이 있다. 
사람들이 이런 정보를 공유하는 이유를 명심해야 한다. 이는 타인을 도와주려는 인간의 기본 심리에서 비롯된다. 
타인을 도울 때 우리는 깊은 만족감을 느낀다.

모든 제품에는 실용적 가치가 반드시 숨어있다.

가격 할인이나 수량은 전망 이론을 참조해라.

희소성과 베타성으로 매력적인 가치를 창조할 수 있다. 

매력적인 가치는 다른 사람들도 보여주고 따라할 수 있게 해야한다.

사람들이 입소문을 내야 한다는 책임감을 느낄 정도로 실용적 가치가 있다는 점을 증명하면 입소문은 나기 마련이다.




이야기성의 법칙: 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다


잡담이 정보를 퍼뜨린다
사람들이 이야기를 좋아하는 이유와 입소문을 퍼뜨리는 이유는 동일하다. 
어떤 이야기는 소셜 화폐에 해당한다.

우리가 일상생활에서 주고받는 평범한 이야기에도 정보력이 있다.
이야기는 정보를 담아 다른 사람에게 전달하는 하나의 매개체다.

광고보다 믿음직한 친구의 이야기
사람들은 광고를 쉽게 믿지 않지만 다른 사람이 전해준 이야기는 거부감 없이 받아들인다.
'나도 그런 일을 겪을 확률이 분명 높겠지?'처럼 이야기는 유추를 통해 증거를 제시한다.

트로이목마를 만들라
이야기는 제품이나 아이디어에 대한 대화를 자연스럽게 꺼낼 수 있도록 도와준다.
사람들이 좋아할 만한 이야깃거리를 담을 매개체를 만들어보자. 그 속에 우리 제품에 대한 이야깃거리를 넣어 전하면 된다.

입소문을 유발할 때 '어떤 주제로 입소문을 낼 것인가'가 중요한 핵심이다.
홍보하려는 대상과 전혀 무관한 행동으로 이야깃거리가 만들어지면 흥미를 불러 일으키기위한 행동만 기억에 남을 뿐이다.
중요한 것은 인기몰이가 아니다. 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다.

브랜드 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 
이야기 안에 메시지를 깊숙이 넣어두면 사람들이 이야기를 전할 때 이를 빠르릴 수 없을 것이다.
제품의 핵심적인 가치가 이야기의 중심이 되어야 한다.
이야기의 전달 과정이 반복될수록 전달되는 정보의 양은 크게 줄어들고 핵심은 더욱 부각된다.

흥미를 자극하고 웃음을 유발하며 놀라움을 선사는 것도 중요하지만 그런 효과를 노리다가 상품과의 연관성을 놓치면, 컨텐츠가 아무리 인기몰이를 해도 그 어떤 효과도 노릴 수 없다. 
소셜 화폐로서의 가치가 높으며 계기가 확실하고 감성을 자극하며 대중성과 실용적 가치가 담긴 트로이목마를 만들어야 한다.
사람들에게 알려야 할 정보를 이야기의 중요한 구성 요소로 만들어 사람들이 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.






댓글
댓글쓰기 폼