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마케팅 성공사례 상식사전

리노아 봄날의 고양이 2019.01.03 23:35
마케팅 성공사례 상식사전
국내도서
저자 : 정재학,케빈 리(Kevin Lee)
출판 : 길벗 2015.03.31
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빅데이터

빅데이터는 말 그대로 방대한 양의 데이터를 말한다. 디지털시대가 도래해 사람들은 스마트폰, PC, 테블릿을 통해 끊임없이 정보를 주고받고 소통한다.

이러한 과정에서 사람들이 어떤 이야기를 주로 하고 어떤 분야에 관심이 있는지 분석하는 것이 빅데이터 분석이다.

빅데이터 분석 사례로 구글의 '감기 트렌드'를 꼽을 수 있다. 구글은 사람들이 감기에 걸려 병원을 찾기 전 인터넷으로 먼저 '감기'를 검색한다는 것을 알았다.

그래서 감기를 검색하는 빈도와 검색 위치로 감기의 전파경로를 효과적으로 파악할 수 있다.


포지셔닝

1. 소비자 분석하기

소비자를 분석해서 그들의 욕구와 기존의 자사 제품에 대한 불만요인을 파악

2. 경쟁 제품 찾아내기

기존의 자사 제품과 경쟁하는 제품의 실체를 파악

3. 경쟁 제품 분석하기

경쟁 제품을 분석해 그것이 소비자에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악

4. 자사 제품 리포지셔닝하기

경쟁 제품에 비해 소비자 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있도록 자사 제품의 포지션을 다시 결정

5. 포지셔닝 도달 확인하기

자사 제품이 목표로 한 포지션에 도달했는지 확인하고 점검


코즈 마케팅

코즈 마케팅(cause marketing)은 기업의 경영활동과 사업적 이슈를 연계시키는 것으로, 소비자가 호의적인 반응을 보일 수 있는 환경,빈곤,국제 문제 등의 해결에 직접 참여하도록 함으로써 소비자의 반응을 얻어내는 마케팅이다.

코즈 마케팅에서 가장 중요한 것은 진정성이다. 선한 의도로 비춰진 마케팅이 결국은 제품 판매에만 치중한 장사수단임이 밝혀진다면 제품 이미지를 떠나 기업 전체 이미지에 해가 될 수 있다.


차별화와 독점

차별화란 해당 시장의 고객이 자사의 상품이나 서비스를 경쟁자의 것과 구별되도록 만드는 마케팅 방법이다. 

상품이나 서비스의 차별화, 품질이 비슷한 경우 패키지나 디자인, 가격 등을 차별화

독점은 경쟁이 없는 상태로, 어떤 사람이나 기업이 홀로 상품과 서비스를 제공하는 것을 말한다. 

인앤아웃 버거는 특별한 메뉴(시크릿메뉴)로 차별화를 내세워 다른 패스트푸드와 구별된다. 특별한 메뉴를 주문할 수 있는 독점시장을 만들어 고객에게 어필하였다.


니즈와 원츠, 그리고 디맨즈

고객의 욕구는 니즈(본원적 욕구)와 원츠(구체적 욕구)로 나뉜다.

'니즈'는 생리적, 본능적 욕구

'원츠'는 개인의 성향이나 배경에 따른 구체적 욕구

즉 장난감을 갖고 싶은 니즈가 있을 때 남자아이는 로봇, 여자아이는 바비인형을 갖고 싶은 것을 원츠라고 한다.

이때 경제력이 있어 원츠를 실제로 구현하는 구매력을 '디맨즈(수요)'라고 한다.

고객이 무엇을 필요료 하는지 니즈를 파악하는 것은 쉽고 누구나 할 수 있는 일이다. 하지만 그것을 충족시켜줄 자신만의 원츠를 찾는 다면, 그것이 고객을 끌어들이는 차별화 전략이 될 수 있다.


상품의 이미지를 좌우하기 강력한 무기, 패키지

물건을 보호, 수송할 때 쓰는 포장용기로, 상품의 외형을 결정하는 중요한 요소

좋은 패키지 조건

- 개봉의 용이성: 내용물을 쉽게 꺼낼 수 있어야 한다.

- 포장의 용이성: 내용물을 쉽게 넣을 수 있어야 한다.

- 상품의 특성을 충분히 나타낼 수 있어야 한다. (고가는 긍지나 지위, 식료품이라면 식욕, 청결)

- 보는 사람의 주의를 끌 수 있어야 한다.

- 기업 이미지와 부합해야 한다.

- 내용물 표시가 간단명료해야 한다.

- 포장 개봉 후 처리가 간단해야 한다.

- 경쟁 제품과 명확하게 구분되어야 한다.


프랜차이즈 브랜드의 신뢰는 표준화와 일관성이 좌우한다.

표준화란 과학적 관리법의 주요 원리로, 대량생산이 가능하도록 제품이나 부품의 규격을 통일하는 것을 말한다.

일광성이란 처음부터 끝까지 하나의 방법이나 태도를 유지하는 것을 말한다.


제품이나 서비스가 일관성을 띠면 자연스럽게 표준화를 이룰 수 있고, 반대로 표준화를 이루기 위한 방식으로 일관성을 추구할 수도 있다.

프랜차이즈에서 표준화와 일관성은 대량생산이나 대량구매로 이익을 줄 뿐만 아니라, 고객에게 항상 동일한 품질의 제품을 제공한다는 것을 보증할 수 있기 때문이다. 


실버산업

실버산업은 노년층을 대상으로 상품이나 서비스를 만들어서 판매하거나 제공하는 것을 목적으로 한다.

- 노인 전용 의료 서비스

- 보호시설, 주간보호 서비스

- 유료 양로, 요양 시설

- 노인 전용 식당, 재활센터

- 홈케어 서비스

- 노인 대상 관광, 취미, 오락프로그램

- 노인용 식품, 의복, 생활용품의 제조와 판매


스토리텔링 마케팅

스토리텔링 마케팅은 브랜드에 이야기를 만들어 소비자에게 홍보하는 브랜드 커뮤니케이션의 한 기법이다.

기존에 있던 이야기를 확장시켜 브랜드에 적용하는 방법이 있고, 없던 이야기를 일부러 만들어내는 방법도 있다.


가장 대표적인 스토리텔링 마케팅 사례는 바로 '산타마을'이다. 핀란드의 작은 마을 로바나에미는 연간 5조원의 수입을 벌어들이고 있다.

로바니에미는 1월 평균 기인이 12도로 떨어지는 혹한의 마을이지만, 이 마을에 한 해 평균 50만명의 관광객이 방문한다.

이곳에서 집으로 편지를 보낼 수 있고 산타클로스와 같이 사진을 찍을 수 있다.


입소문 마케팅

고객 스스로 상품에 대한 메시지를 퍼뜨려서 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅 기법이다.

매체를 이용한 마케팅 방법에 비해 비용이 저렴하며, 기업이 다가가기 어려운 고객층까지 손쉽게 접근할 수 있다는 장점이 있다.


여론 형성을 주도하는 오피니언 리더 그룹을 찾아내 긍정적인 여론을 형성하게 해야 하며, 그들이 속한 커뮤니티를 잘 활용해야 한다. 일정 수준에 도달하면 미디어 광고 등도 적극 활용한다.

주의할 점은, 부정적인 입소문이 생겨서 퍼지지 않는지 항상 주시해야 한다는 것이다. 그리고 그러한 사태가 일어날 경우 대책도 마련해두는 것이 좋다.


1. 바이러스 마케팅

인터넷에서 쉽게 확산시킬 수 있는 매체를 이용해 마치 바이러스에 감염되듯이 빠른 속도로 소비자 사이에 정보를 퍼뜨리는 방식

2. 버즈(Buzz) 마케팅

해당 제품의 대해 사회적인 큰 이슈를 만들어 사람들 사이에서 입소문

3. 커뮤니티 마케팅

블로그, 인터넷카페 등 온라인 커뮤니티를 통해 마케팅 전개, 영향력 있는 블로그를 통해 미리 제품을 써보게 하거나 다양한 혜택을 제공하여 긍정적인 입소문을 유도하는 방식


글로벌 마케팅

세계를 단일시장으로 보고 세계적 차원에서 기업을 운영하고 상품이나 서비스를 개발한 뒤 마케팅 계획을 세우고 실행하는 것을 말한다.

지역 마케팅과는 다른 마케팅 환경을 발빠르게 파악한다면, 이미 만들어둔 상품이나 서비스를 전세계로 판매할 수 있는 기회가 된다.

국내에서 판매가 주춤한 제품을 다른 나라로 수출하는 식으로 판로를 개척할 수 있다.


체험 마케팅

고객이 상품을 직접 체험하도록 하면서 홍보하는 마케팅 기법이다. 고객은 상품의 특징이나 그것이 주는 이익을 소개하는 단순한 홍보보다, 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스에 더욱 끌린다.


체험 마케팅의 유형

1. 감각 마케팅

고객의 감각을 자극하는 것으로, 상품을 통한 미적인 즐거움에 초점을 맞춘다.

2. 감성 마케팅

고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성을 자극해 상품이나 해당 브랜드와 유대관계를 강화한다.

3. 지성 마케팅

고객의 지적 욕구를 자극해 창의적으로 생각하게 만든다.

4. 행동 마케팅

다양한 체험 행동을 마련해서 고객의 능동적인 체험을 유도하며, 그 결과 상품에 의한 자극이나 느낌을 극대화되도록 한다.

5. 관계 마케팅

고객이 상품이나 브랜드와 사회적 관계가 형성되도록 상호 간의 커뮤니티를 형성하는 데 중점을 둔다.


SWOT 분석 (장점과 기회를 살리고 약점과 위기는 피한다.)

SWOT(스워트)는 기업이 현재 사업의 상태를 진단하거나 새로운 사업을 시작할 때 사용하면 좋은 마케팅 전략 분석기법이다.

사업의 내부환경과 외부환경을 함께 분석해 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats) 요인을 찾아 이를 바탕으로 마케팅 전략을 세운다.


구체적인 방법은, 기업이 속한 시장 속에서 기회 요인과 위협 요인을 찾은 뒤 경쟁사와 비교 분석을 통해 자신의 강점 요인과 약점 요인을 찾는다. 

각 요인을 찾았다면 마케팅 전략을 세울 때 적절히 활용해야 한다.

예를 들어 기회 요인을 잡거나 위협 요인을 피하기 위해 강점 요인을 활용하는 마케팅 전략을 세울 수 있다. 또는 약점 요인을 보완해 기회 요인을 찾고, 기업에 해가 될 수 있는 위협 요인과 약점 요인을 피하는 전략을 세울 수 있다.


윈윈전략, 두 기업의 장점을 합쳐 새로운 가치 창출

경쟁 기업이 서로 협력해 양쪽 모두에게 이익을 가져오는 수요를 창출하는 경영전략을 말한다. 

빅카메라(전자제품) + 유니클로(의류) = 빅크로

기능성 의류 히트텍 옆에 난방기구 판매, 유니클로 의류를 입힌 마네킹에 헤드폰 등의 디지털기기를 코디하는 형태


소비자 구매행동의 변화, AIDMA에서 AISAS로

소비자가 상품을 구매하는 행동을 하기까지는 일련의 심리과정을 거친다. 

이것을 AIDMA(아이드마) 모델이라고 한다.


1. Attention(주의) 

광고나 홍보, 전단, 매장 진열품 등을 통해 상품을 본다.

2. Interest(관심)

기존의 것과 다른 차별성에 흥미를 갖는다.

3. Desire(욕구)

흥미에 그치지 않고 상품을 갖고 싶다고 느낀다.

4. Memory(기억)

가격, 브랜드명, 판매처 등의 상품 정보를 기억한다.

5. Action(행동)

기억한 정보를 토대로 구매행동을 한다.


근래

Attention -> Interest -> Search -> Action -> Share


근래에는 이넡넷에서 Search(검색) 과정을 거친 후 구매하고, 구매한 후에도 적극적으로 Share(정보고유)를 하는 경우가 많아서 AIDMA 모델이 AISAS(아이사스) 모델로 진화했다고 본다.


환경 마케팅

점차 늘어나는 환경을 보호하려는 사람들의 생각을 기업들은 자연스럽게 자신의 브랜드 이미지에 녹이고 싶어한다. 이렇게 해서 나온 것이 환경 마케팅이다.

기업에서는 친환경적인 제품으로 최대한 지구를 살리려는 기업활동을 하고, 소비자들은 그런 기업의 물건을 구입함으로써 자신도 지구를 살리는 데 동참하고 있다고 믿고 싶어한다.

(파타고니아)


1등과 2등을 구분하는 마케팅 세상

세컨드 브랜드는 2등이어도 고객에게 당당히 인정받지만, 경쟁관계에 있는 1등과 2등 상품은 고객에게 선택받기 위해 치열하게 싸워야 한다.

1등은 2등과 경쟁에서 이길 수 있는 우위를 가지고 있어야 한다. 이를 경쟁우위라고 한다. 

경쟁우위 3가지 가운데 하나만 제대로 갖춰도 경쟁에서 이길 수 있다고 한다.


1. 원가 우위

경쟁사보다 비용 면에서 우위를 가져야 한다. 1등을 유지하고 있더라도 강력한 경쟁업체가 등장하거나 해당 상품에 대한 대체재가 나오면 1등 자리가 위태로워진다. 그러나 상대보다 저비용으로 우위를 점하고 있다면 경쟁에서 결코 패하지 않는다.

2. 차별화 우위

제품 자체나 디자인, 서비스 등의 확연히 차별되는 특징이 필요.

3. 집중화 전략

모든 고객이 아닌 특정한 고객층이나 시장에 집중.

집중화 전략은 대상 고객층을 좀더 면밀히 연구할 수 있어서 고객의 욕구를 훨씬 입체적으로 파악 가능


소유효과 (후불제 마케팅)

자기와 관련된 상품에 더 큰 의미를 부여하는 인간의 심리적 특성을 말한다.

자신이 소유한 물건에 느끼는 감정은 제3자의 입장과 크게 다를 수밖에 없다.  그 물건을 사용한 시간과 그 시간 동안 축적된 추억이 있기 때문이다.


사람의 이런 심리를 마케팅에 이용한다. 일명 '후불제 마케팅'이다.

여행을 다녀온 후 여행경비를 지불하는 클럽리치의 여행 상품, 공연이 끝나고 관객들에게 감동만큼의 관람료를 요구하는 인천시립극단 공연이 사례다.


경제적인 것 말고도 소유효과가 가장 크게 나타나는 사례가 있는데, 바로 남녀관계다. 서로 사랑이 식었음에도 그동안 공유한 시간이 아까워 이별을 미루는 상황이 바로 그런 경우다.


블랙 컨슈머

고객을 왕으로 모셔야 살아남을 수 있다. 하지만 진짜 왕이 된 듯 착각하는 고객들 때문에 종종 문제가 생긴다.

일명 블랙 컨슈머다. 기업을 상대로 부당한 이익을 취하고자 고의적으로 컴플레인을 거는 악성 고객을 지칭하는 말이다.

고객만족보다 고객불만을 더 중요하게 관리해야 한다.

1. 기업의 문제점을 일찍 파악하고 해결 가능

2. 부정적인 입소문을 최소화

3. 불만을 터뜨리는 고객이 조용한 고객보다 기업에 더 중요한 역할을 한다. 불만이 해소될 경우 충성고객이 될 수 있다.


락인 마케팅

'가족 마케팅'은 말 그대로 가족에 대한 감정을 자극해 소비를 이끌어내는 마케팅 기법이다. SK텔레콤의 'T끼리 온가족 할인'은 락인 마케팅의 일종이지만 가족 마케팅 성격도 있다.


생필품 가격정보 공개

한국소비자원은 판매처별 상품의 가격정보를 제공하는 '생필품 가격정보 공개'를 실시하고 있다.

정부가 이렇게 생필품의 판매가격을 공개하는 목적은 가격비교를 통해 소비자가 더 저렴하게 구매할 수 있도록 도와주어, 생필품 유통시장에 바람직한 경쟁체제를 확립하기 위해서다. 이러한 유통구조 개선은 물가안정을 이끌어 낸다.


사다리 법칙 (지금 당신 회사는 어떤 위치에 있는가?)

각 영역별 소비자의 마음속에는 제품 사다리가 있고 그 디딤대 위에는 각각의 브랜드가 있다.

마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어가 사다리에서 얼마나 높은 위치의 디딤대를 차지하는지를 두고 고심한다.

사다의 법칙에서 중요한 것은 자신의 브랜드나 상품이 사다리의 몇 번째 디딤대에 있는지 정확히 파악하는 것이다.


경품 마케팅

가장 오래되고 꾸준한 마케팅 기법중 하나다. 대표적인 것이 백화점, 대형마트의 추첨 이벤트다.

일정 금액 이상을 구매한 고객들에게 응모권을 나눠주고 즉석추첨을 통해 당첨된 고객에게 상품을 증정하는 방식이다.

직접적이고 단기적인 매출증대 효과를 얻을 수 있고, 가격이 고가일수록 파급효과가 커 마케팅 효과도 무척 크다.

하지만 이러한 고가 경품은 결국 소비자에게 비용이 전가되는 문제점이 있다. 


SNS마케팅 (소비자가 판을 크게 만드는 진보한 마케팅)

소셜미디어는 많은 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험을 서로 공유하는 개방화된 온라인 미디어 플랫폼이다. 사용자들에 의해 끊임없이 성장하고 발전하기 때문에 일반적인 시장 메커니즘이 적용되지 않는 분야다.


이러한 환경을 이용한 마케팅이 SNS마케팅이다. 일방향적인 메시지 주입이 아닌 공급자와 수용자가 소통하며 정보를 받아들인다. 그렇기에 다양한 미디어 채널에서 어떠한 방식이 소비자들에게 확실히 전달되고 어떠한 고객의 정보가 마케팅 방식에 접목될 수 있을지 고민이 필요하다.

SNS 마케팅은 비용점감과 홍보를 다 잡을 수 있는 마케팅이다.

- 소비자의 반응을 캐치하고 응답하라.

- 좋은 컨텐츠로 개발하라.

- 철저한 조사로 마케팅 기획을 세워라.

- 중간에 멈추지 말고 꾸준하게 하라.

- 충성팬을 만들어라.


오감을 자극해 브랜드를 각인시켜라

과학적으로 오감을 이용해 직접 체험한 상황을 더 오래 기억한다는 연구결과가 있다. 기업들은 이러한 사실을 이용해 소비자들이 제품을 직접 체험하게 하고, 그 제품에 대한 기억을 오래 갖게 하려는 마케팅을 진행한다.

폭스바겐의 피아노 계단, 소리나는 쓰레기통을 이용한 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 후각으로 브랜드를 직접 경험시키고, 그럼으로써 다른 경쟁사들과는 다른 독특한 정체성 형성을 할 수 있게 한다.


디젤캠 마케팅

다른 사람들의 평가에 민감한 현대사회으 모습을 제대로 꼬집은 마케팅이다. 정보화사회인 지금 소비자들은 끊임없이 진화한다. 

물건을 살 때도 충동적으로 사기보다는 인터넷을 통한 가격비교, 다른 사람들의 평가를 통해 신중하게 구입하는 소비자들이 점차 증가한다.

음식배달 전문앱 '요기요'는 서비스를 직접 이용해본 고객들만 리뷰를 작성하게 하는 '클린 리뷰' 시스템을 도입해 신뢰성 있는 정보를 제공한다.


참여 마케팅

기업의 타깃을 결국 소비자다. 소비자의 참여를 이끌어내고 그것을 소비로 연결시키기 위해 기업은 무던히도 애를 쓴다.

소비자가 마케팅에 직접 참여함으로써 제품을 자연스럽게 접하고, 이런 행동은 입소문으로 다른 사람들에게 퍼저나가 두 번의 홍보효과를 가져온다.

맥도널드의 "참깨빵 위에 순쇠고기 패티 2장, 특별한 소스~" 라는 노래를 부르면 빅맥을 주는 맥도날드의 빅맥송 행사가 이에 속한다.


게이미피케이션 마케팅

게임이 아닌 분야에 게임의 특징을 적용시킨 것을 말한다. 게임의 단순 행동과 그에 따른 보상, 그것으로 얻는 즐거움을 게임 외의 분야에 적용시켜 사람들에게 재미를 주는 것을 목적으로 한다.

KB국민은행이 2010년에 출시한 스마트폰 적금도 게이미피케이션을 이용한 예다.

KB국민은행은 금융상품 최초로 계좌를 농장으로 형상화해 적금 만기일이 다가올수록 농장이 성장하는 것을 보여주었다. 농장의 성장은 입금하는 금액에 좌우된다.

이로인해 소비자들에게 적금을 친숙하게 느끼게 했고, 적금 가입 고객이 급증했다.


스포츠 마케팅

스포츠를 통해 회사와 제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하는 마케팅 기법을 말한다.

스포츠 마케팅은 크게 두 분야로 나눠진다.

- 홍보를 통해 소비자들이 스포츠 종목을 관람하게 하거나 스포츠 관련 제품 매출을 상승시키기 위한 마케팅. (레드불)

- 기업의 관점에서 스포츠를 후원하는 것, 스포츠 업체를 후원함으로써 자체 브랜드의 인지도를 높이고 매출 증대로 이어지게 하는 마케팅 (삼성전자의 첼시후원)


호기심 마케팅 (무섭지만 알고 싶어! 호기심을 자극)

도리토스의 성공은 사람들을 자극한 호기심 덕분이다. "얼마나 무서운 게임이기에 사람들이 저렇게 열광하는 걸까?"로 시작된 호기심은 결국 게임 실행 버튼을 누르게 된다.

싱가포르의 음료 '애니싱'과 '왓에버'도 호기심을 이용한 마케팅을 대박이 났다. 애니싱은 탄산이 포함된 6종류의 맛이, 왓에버는 탄산이 없는 6종류의 맛이 있다. 어떤 음료를 골랐는지 먹기 전까지는 전혀 알 수 없다.


몰래카메라 마케팅

LG가 해외에서 진행한 몰래카메라 영상은 상당히 재미있다.

회사의 창문을 TV로 대체해 실제 배경처럼 보이게 한 후 면접자들이 그 앞에서 면접을 본다. 그런데 이때 운석이 충돌하는 장면이 보인다면 어떨까?

면접자들은 운석이 떨어지는 장면에 혼비백산했고, 뒤로 넘어지는 사람도 있었다. 결국 몰래카메라인 걸 알자 웃으며 허탈해하는 사람, 욕을 하며 나가는 사람등이 있었다.

핵심은 LG TV의 화질이 실제와 동일하게 보이는 수준이라는 점이다. LG는 자신의 기술려과 몰라카메라를 통해 재미로 소비자들의 호응을 얻었다.


온오프라인 넘나드는 쌍방향 마케팅

온라인으로 소통하는 것은 얼굴을 맞대로 대화하는 관계를 이길 수 없다.

기업들은 온라인과 오프라인 마케팅을 결합해 궁금의 마케팅 효과를 내기 위해 많은 고심을 했다. 

이러한 쌍방향 마케팅은 온라인과 오프라인의 마케팅 효과를 모두 포괄하는 신개념 마케팅 기법이다. 양쪽의 장점을 결합해 마케팅에 응용하자.

(버드와이저의 '버디컵', 안톤버그의 '돈 대신 약속을 받습니다.' )


이슈 마케팅

밴드왜건효과 또는 편승효과는 어떤 선택이 대중적으로 유행하고 있다면 그 선택이 더욱 신뢰받는 효과를 말한다.

선거에서 많은 사람들의 지지를 받는 사람을 함께 지지하는 현상, 어떤 상품이 유명하면 소비가 더욱 촉진되는 현상 등을 예로 들 수 있다.

밴드왜건효과와 반대로 백로효과가 있다.

자신을 남들과 다른 사람으로 구분하고 많은 사람들이 소비하는 제품에 대해서 소비를 기피하는 경향을 보인다.


뉴로 마케팅 (Neuro)

소비자의 무의식에서 나오는 감정을 분석해 마케팅에 적용하는 신개념 마케팅 방법이다.

코카콜라와 펩시의 블라인드 테스트에서 펩시를 더 선호했지만, 실제 매출은 코카콜라가 월등하게 높았다.

결국 판매율을 좌지우지하는 것은 단순히 맛이 아니라 제품 디자인, 경험, 브랜드 인지도에 의해 영향을 받는다는 결론이 난다.

뉴로 마케팅은 사람의 구매 패턴을 뇌연구를 통한 과학적 근거로 증명한다. 뉴로 마케팅이 적용된 사례들은 점점 늘어났으며, <포춘>은 미래를 이끌 10대 신기술로 선정하기도 했다.


욕구 5단계설

인간의 욕구는 타고난 것이며, 강도와 중요성에 따라 5단계로 분류된다. 

심리학자 에이브러햄 매슬로의 심리학 이론으로, 욕구를 하위 단계에서 상위 단계로 계층적으로 배열해 하위 단계의 욕구가 충족되어야 그 다음 단계의 욕구가 발생한다.


1. 생리적 욕구

의식주와 종족보존 등 기본 욕구

2. 안전에 대한 욕구

추위, 질병, 위험 등으로부터 자신을 보호하려는 욕구

3. 애정과 소속에 대한 욕구

가정을 이루거나 특정 단체에 소속되어 친구를 사귀는 등 서로 간에 애정을 주고받으려는 욕구

4. 자기존중의 욕구

가정이나 소속된 단체의 구성원으로 명예와 권력을 누리는 욕구

5. 자아실현의 욕구

자신의 잠재력과 능력을 발휘해 자기가 원하는 것, 또는 이룰 수 있는 모든 것을 성취하려는 것으로, 최고 수준의 욕구다.


욕구는 행동을 일으키는 동기다. 상품이나 서비스를 개발하거나 마케팅을 계획한다면 대상 고객의 욕구 수준이 어느 단계인지 제대로 파악해야 구매행동을 일으킬 수 있다.


증강현실 마케팅

IT기술의 발전으로 스마트폰, 태블릿이 빠르게 생활속으로 들어왔다. 이와 연괸되어 나온 신기술이 증강현실이다. 이제 영화가 아닌 현실에 존재하는 기술이 되었다.

증강현실의 주체는 내가 살고 있는 현실이다. 예로 스마트폰 카메라로 특정 위치를 비추면 그 위치에 있는 가게, 도로, 지나가는 사람을 실시간으로 검색해 정보를 제공한다.

이런한 기술을 이용한 마케팅은 소비자들에게 재미와 흥미, 그리고 뚜렷한 브랜드 이미지까지 주입시킬 수 있어서 향후 기업의 활용 사례가 점차 늘 전망이다.


브랜드 네이밍

상품이나 브랜드의 이름을 짓는 것이다. 고객에게 제대로 인지시키려면 좋은 이름이 필요하다.

1. 단순한 이름

글자수가 적으며 길어도 자음과 모음을 나타내는 자모가 반복되면 단순하게 느껴진다.

2. 짧은 이름

소비자는 긴 이름을 싫어한다. 코라콜라를 코크로 줄여부르는 것처럼 너무 긴 이름은 임의로 짧게 부르기도 한다.

3. 말하기 쉬운 이름

말하기 쉬워야 기억하기 쉽고, 다른 사람들에게 소개하거나 추천하기도 쉽다.

4. 독특한 이름

경쟁사나 다른 브랜드와 전혀 다른 독특한 이름이어야 소비자가 쉽게 기억한다.

5. 친근한 단어를 사용한 이름

쉽게 공감할 수 있는 단어를 사용한 이름, 마이크로소프트 보다 애플이 더 기억하기 쉽다.

6. 의미 있는 이름

이름에 담겨 있는 의미는 소비자가 해당 상품을 구입 하려는 이유를 만들어주기도 한다.


브랜드를 확장할 것인가, 집중할 것인가?

하나의 브랜드 인지도를 가지고 자리를 잡게 되면 다음 단계를 고민하게 된다. 브랜드를 적용하는 분야를 넓혀 확장할 것인지. 브랜드가 거욱 강해지도록 집중할 것인지가 그것이다.


장기적으로는 집중보다 확장이 좋다. 시장이 포화 상태가 되면 새로운 시장을 찾아야 하기 때문이다.


브랜드를 확장할 때 고려할 요소는 다음과 같다.

1. 고객의 머릿속에 확실하게 자리 잡았는가?

브랜드가 고객의 머릿속에 확실하게 자리 잡을 때까지 집중한 뒤 확장을 고민해야 한다.

2. 고객이 우리 브랜드에 호가을 갖는가?

우리 브랜드에 호감을 갖고 있는지 반드시 확인해야 한다.

3. 확장하는 분야가 브랜드와 연관성이 있는가?

브랜드를 같이 써도 어색하지 않는지 연관성을 따져봐야 한다.

4. 확장하기 쉬운 브랜드 이름인가

특정 분야의 특성을 너무 강하게 담지 않도록 주의한다.


브랜드 확장 실패 사례

1. 리바이스 

브랜드 파워만 믿고 비지니스 의류 시장에 진출, 'Levis Tailored Classic' 이라는 비지니스 슈트인지 보기 좋게 외면 당했다.

2. 밀러

밀러는 다양한 확장 브랜드를 개발했다.

'밀러 제뉴인', '밀러 라이트', '밀러 리저브', '밀러 리저브 라이트' 등 다양한 유사 제품 출시

소비자는 이들 유사 제품을 밀러의 확장 브랜드가 아닌 밀러를 따라한 아류 브랜드로 인식했다.

급기야 소비자는 밀러 자체에 식상함을 느꼈다.


블로그 체험단

최근 블로그를 통한 광고를 선호하는 경향이 있다. 소비자들도 자기와 똑같은 소비자가 직접 체험하고 작성한 광고를 더 선호하기 마련이다.

그래서 기업들은 높은 방문객을 보유한 블로거들의 데이터를 가지고 있고, 제품 출시 때 이들을 이용해 제품을 홍보한다.

하지만 자발적으로 자신이 구입한 물건에 대해 쓴 글과, 기업이 제공하는 상품을 받고 쓴 블로거의 글은 차이가 있을 수 밖에 없다. 

긍정적인 면만 강조하는 체험단 블로거들의 글을 무조건 수용하는 자세는 지양해야 한다.


브랜드 재활성화

소비자의 기호가 바뀌거나 신기술이 등장해 힘이 약해진 브랜드에 활력을 불어넣어 다시 인지도를 갖게 만드는 작업을 말한다.

그러나 브랜드를 구성하는 경쟁요소가 거의 남아 있지 않다면 재활성화를 할 필요가 없다.


브랜드 재활성화에 3가지 방법이 있다.

1. 브랜드 인지도 확대시키기

소비자의 인지도가 너무 낮거나 제한적인 경우, 브랜드 인지도의 깊이와 넓이를 확대하는 전략이 필요. 

구체적으로는 브랜드 제품의 소비를 확대시킬 패키지를 개발하거나 가격할인 등의 방법

2. 브랜드 리뉴얼하기

브랜드 이미지가 노후했을 때는 이미지 개선을 위한 브랜드 리뉴얼 전략이 필요하다.

브랜드 구성요소 중 하나 이상을 수정, 변경해 노후화된 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 추가로 만들 수 있다.

가장 효과적인 예는 상품 패키지나 브랜드 로고에 변화를 주는 것, 이때 브랜드를 대표하는 핵심요소가 훼손되지 않도록 주의

3. 브랜드 라인 확장 & 세컨드 브랜드 개발하기

기존고객을 그대로 유지한 채 신규고객을 끌어들이기 위해서는 브랜드 라인을 확장하거나 세컨드 브랜드를 개발해야 한다.

예를 들어 남성의류 브랜드에서 여성의류 브랜드로 라인을 확장

명품 브랜드의 고급 이미지와 감성은 유지한 채 실용적이고 대중적인 제품으로 판매하기 위한 세컨드 브랜드 개발.


티내지 않는 광고, PPL이 진화하다. 

드라마나 영화 속 장면에 등장하는 다양한 상품이 베스트셀러가 되기도 한다. 이처럼 드라마나 영화에 자신의 상품을 배치해 자연스러운 노출효과를 노리는 광고기법을 PPL(Product PLacement)라고 한다.

최근에는 드라마 주인공들의 모임 장소에 특정 카페만 등장하는가 하면, 드라마 주인공들의 직장도 PPL로 이용되는 등 자연스럽게 녹아드는 형태의 PPL광고도 많이 볼 수 있다.


품질관리의 효과

브랜드 관리에서 기본 중의 기본이다. 그런데 품질 관리는 브랜드 관리 차원뿐만 아니라 이익 증대에도 중요한 역할을 한다.

예를 들어 생산 단계에서 불량품이 줄어들면 제품을 다시 만드는 작업이 줄어들고 그에따라 비용도 줄일 수 있다.

그리고 제품을 판매한 이후에도 불량품 비율이 낮으면 고객의 반품 비율도 낮아져 관련 비용을 절약할 수 있다. A/S 비용도 함께 감소시킬 수 있다.

이런식으로 고스란히 이익 증대로 연결된다.


품질관리를 소흘히 했다가 대량 리콜사태로 기업 이미지에 큰 타격을 입은 토요타 사태는 품질관리의 중요성을 보여주는 대표적인 사례다.


아무리 잘나가는 기업도 소비자들을 홀대했을 때 후폭풍이 일파만파로 커지게 된다.

생산능력에 맞는 품질관리와 위기관리의 중요성을 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있다.


크라우드 펀딩

군중을 뜻하는 크라우드(crowd)와 재원 마련을 뜻하는 펀딩(funding)이 합쳐진 단어다. 

아이디어는 뛰어나나 현실화시킬 자금이 부족할 때 유용하게 쓰인다.

크게 3가지 종류로 나눌 수 있다.

1. 대출

P2P대출로써 내가 필요한 금액과 이유와 사연을 말하면 사람들이 십시일반 돈을 모아 자금을 융통해준다.

2. 후원

제품 개발뿐만 아니라 음반, 공연, 출판 등 다양한 분야에서 사람들의 아이디어가 현실화될 수 있도록 돕는다.

3. 투자

신생 기업에게 자금 융통은 어려운 일이다. 신생 기업들은 크라우드 펀딩을 통해 투자자를 찾는다.


(폐블워치)


출혈경쟁을 부른 가격파괴 사례

매출에 불이익이 있더라도 가격을 낮춰 경쟁 업체보다 우위를 선점하려는 외식 업체의 경쟁이 뜨겁다.

피바헛, 미스터피자 등 피자 업체들은 점심 한정 무한 뷔폐를 제공하는 형식으로 고객을 끌어들이고 있다. 

이거한 가격파괴 정책은 고객을 효과적으로 증가시키는 성공적인 마케팅 방법이다.

하지만 무차별적 가격파괴는 할인기간이 아닌 기간에 제품을 구매한 고객들에게 큰 상실감을 준다.

적절한 이벤트로 브랜드 이미지 상승과 고객유치, 두마리 토끼를 동시에 잡아야겠다.

미국 호아이오주 에 있는 자바스트리트카페는 자기가 먹고 싶은 만큼 먹은 뒤 자기 마음대로 돈을 내는 자율가격 정책을 실시했다.

대부분의 사람들이 선량한 것처럼, 무인가게를 방문한 대부분의 손님들도 선량했다.

싼 가격만이 고객을 움직일 것이라고 생각하지 말자, 오히려 경기가 어려울 때 불안해하는 소비자에게 따뜻한 마음을 전하는 것이 더 큰 반향으로 나타날 수 있다.


마케팅 전략, 대기업부터 동네 가게까지 꼭 필요하다.

마케팅은 전쟁과 같다. 전쟁에서 이기려면 대기업이든 동네가게든 적절한 전략이 필요하다.

마케팅 전략 수립과정

1. 마케팅 조사

마케팅이 필요한 현재 상태를 정확히 짚어봐야 한다.신제품이 출시되거나 경쟁업체로 인해 매출이 감소하는 등의 문제가 있는 지 상태를 파악한 뒤 해결 방법을 찾아야 한다.

조사 방법에는 불특정인을 대상으로 한 온오프라인 설문이나 전화 조사, 표적집단을 대상으로 한 인터뷰 실험등이 있다.


2. 고객, 회사, 경쟁사 분석

마케팅과 직접 관련이 있는 대상을 분석해야 한다. 

이를 3C라고 하는데 고객(Customer), 회사(Company), 경쟁사(Competitor)가 여기에 속한다.


고객 분석은 마케팅에서 핵심을 차지한다. 특히 구매에 큰 영향을 미치는 핵심 고객을 찾는 것이 중요하다. 

고객을 분석하는데 도움이 되는 개념으로 AIDMA 모델이 있다.


회사 분석에서 가장 중요한 것은 시장점유율을 파악하는 것이다. 현재 시장점유율과 과거에 비애 어떻게 변했으며, 경쟁사에게 점유율을 빼앗길 원인을 파악해야 한다.


경쟁사 분석에서 누가 우리의 경쟁사인지 파악하는 것이 중요하다.

같은 상품이나 서비스를 제공하는 직접적인 경쟁사도 있지만, 다른 상품이나 서비스를 제공하지만 고객의 욕구가 일치하는 경쟁사도 있다.

예를들면 나이키의 경쟁사는 여가시간을 스포츠 대신 게임에 몰두하게 만든 게임기 업체 닌텐도가 있다.


3. STP

분석을 했다면 전략을 짜야한다. 이때 유용한 개념이 STP다. 

STP란 세분화(Segmentation), 타깃팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 뜻한다.


세분화는 시장을 쪼개는 것인데, 예를 들어 대상 고객을 예측할 때 30대 남성이라고 하기보다 '월수익300만 원 미만인 서울 거주 30대 직장인 기혼 남성'처럼 시장을 쪼개서 마케팅 전략을 수립해야 한다. 시장을 세분화할수록 고객의 욕구를 좀 더 명확히 알수 있다.


타깃팅은 집중적인 마케팅 활동으로 시장을 공략하는 것을 말한다. 세분화 과정을 통해 정한 고객을 대상을 할 수 있고, 불특정 고객을 대상으로 마케팅 활동을 펼칠 수도 있다.


포지셔닝은 소비자의 마음속에 자사의 제품이나 서비스를 가장 유리하게 각인시키려고 노력하는 과정이다.

포지셔닝 과정은 소비자 분석하기 -> 경쟁 제품 찾아내기 -> 경쟁 제품 분석하기 -> 자사 제품 리포지셔닝 하기 -> 포지셔닝 도달 확인하기, 5단계로 이루어져 있다.


4. 마케팅 믹스

구체적인 마케팅 활동을 위한 상품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 4가지 요소를 최상의 상태로 만드는 것을 마케팅 믹스라고 한다.

즉 상품이나 서비스 종류 가격, 유통, 판매촉진 방법 등을 구체적으로 결정하는 것이다.


광고와 홍보의 차이점

광고는 기업이 직접 비용을 들여 매체에 하는 것으로, 광고주인 기업이 컨트롤하기 쉽다. 하지만 쏟아지는 광고 홍수 속에서 효과는 그리 크지 않다.

홍보는 사회적 이슈나 뉴스거리가 되어 매체에 자연스럽게 알려지는 것으로, 비용이 발생하지 않는다. 광고에 비해 고객의 신뢰도도 높은 편이다. 하지만 기업이 컨트롤할 수 있는 것이 아니여서 의도를 제대로 반영할 수 없다는 단점이 있다.


광고: 광고주인 기업이 컨트롤하기 쉬움, 효과가 크지 않음

홍보: 이슈나 뉴스로 자연스럽게 전파, 적은 비용, 신뢰도 높음, 기업이 컨트롤 불가능


홍보는 자사 상품이나 서비스를 소개하는 보도자료를 만들어서 언론사나 각종 매체에 보내며 되는데, 이 때 보도자료는 반드시 다음 내용을 담고 있어야 한다.

- 최근 사회적 이슈나 뉴스와 연관이 있는가?

- 객관적인 정보나 공신력 있는 수치가 포함되어있는가?

- 사람들이 주목할 만한 갈등요소를 포함하고 있는가?

- 발생빈도가 낮아 희소성이 높은 뉴스인가?

- 가까운 미래에 일어날 일을 믿을 수 있도록 예측하고 있는가?

- 지명도가 높거나 유명인과 관련된 것인가?

- 공공의 이익에 부합하는 내용인가?


보도자료 작성이 부담스럽다면 보도자료 작성과 배포를 전문으로 하는 업체를 이용하는 것도 하나의 방법이다. 


광고, 홍보, 이벤트 비용 책정

계획적으로 비용을 책정할 필요가 있다.

광고나 홍보, 이벤트 비용을 책정할 때 기준으로 삼는 방법은 다음 3가지가 있다.

1. 매출액 대비 비율로 책정하기

상품의 예상 매출액이나 판매가를 기준으로 광보리 비율을 정하는 방식이다. 보통 5~10%를 광고비로 책정한다.

2. 광고효과를 목표로 정한 뒤 필요한 비용 책정

광고를 실시했을 때 예상하는 목표를 먼저 정하고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고비 책정, 광고효과의 목표를 합리적으로 정해야 한다.

3. 시장의 기준에 따라 책정

경쟁업체나 동종업계의 광고집행 현황을 참고해 비용을 책정, 자사의 자금 상태와 전체 마케팅 전략을 고려해 책정해야 한다.


미투전략, 시장에 처음 진입할 때는 베끼기도 전략이다.

처음 진입한다면 다양한 전략을 구사해야 하는데, 그중 하나가 미투(Me too)전략이다. 

이름이나 포장을 1등 상품과 비슷하게 모방하는 전략이다.

후발업체도 손쉽게 시장에 진입할 수 있다는 것이 장점이다. 인지도가 없는 상품을 소비자에게 알리려면 막대한 마케팅 비용이 필요한데, 모방으로 비용과 시간을 줄일 수 있어서 효과적이다.

1등 업체 입장에서는 시장 자체를 키운다는 점과 노출빈도가 많아지면서 공짜로 인지도를 높일 수 있다는 장점이 있다.


여성 고객 10명 중 8명은 사은품 때문에 물건을 산다?

설문조사에 따르면, 응답자의 64%는 지금 당장 필요한 물건이나 서비스가 아닌데도 사은품이나 경품 때문에 물건을 구입한 경험이 있다는 것으로 나타났다.

특히 여성의 경우 10명 중 8명이 이러한 경험이 있다고 응답했다.

선호하는 사은품이나 경품은, 1위 상품권, 2위 라면, 3위 그릇, 4위 휴지, 5위 화장품, 6위 세제, 7위 장바구니 순위였다.

종합해보면 여성이 주요 고객인 상품을 판매한다면 가게에 보탬이 되는 생활용품을 사은품, 경품으로 지급하는 이벤트를 기획하는 것이 효과적이라는 거이다.



마케팅 상품수명주기

PLC, Product Life Cycle

1. 도입기

상품이 처음 소개되는 시기

2. 성장기

상품 판매량이 급격히 늘어나는 시기

3. 성숙기

판매 추세가 꺾이고 매출이 주춤해지는 시기

4. 쇠퇴기

판매량이 본격적으로 떨어지며 매출도 줄고 순이익도 크게 감소


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